消费全球化%3a视野分歧理论重构.pdfVIP

一、消费社会学s消费文化研究：理论与方法 l 消费全球化：视野分歧与理论重构 王宁中山大学社会学与人类学学院社会学与社会工作系 摘要：在有关消费全球化的研究中，存在三个不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命 题、不均衡全球化命题。在表面上看，这三个命题似乎是不可通约的，但它们是可以整合在 一起的。本文试图用嵌入性的理论框架来对这三个命题进行整合，并重新诠释消费全球化理 论。本文指出，全球同质化命题实质上描述的是一个产品脱嵌的过程，文化混合化命题所揭 示的是脱嵌产品的再嵌过程，而不均衡全球化命题则分析了脱嵌产品在其再嵌过程中的嵌体 结构及其对再嵌过程的影响。因此，嵌入性框架为我们研究消费全球化提供了一个整体性视 野，有助于我们把消费全球化的不同层面有机地整合起来。 关键词：消费全球化，全球同质化，文化混合化，分层全球化，嵌入性 随着西方消费品和消费生活方式在发展中国家的持续不断的扩散，以及发展中国家的传 统消费生活方式与传统文化元素越来越被西方的消费生活方式和消费文化所取代，越来越多 的人对消费领域的全球化、西方化或美国化的后果感到忧心忡忡。当然，并非所有的人都对 此持负面态度。例如，来自发达国家的跨国公司就为这一趋势感到欢呼雀跃。但是，从文化 多元性、文化遗产的保护和族群认同的延续的角度看，消费领域的全球化或同质化并不是值 得庆祝的事情。就中国来说，消费领域的全球化和同质化趋势愈发明显和突出。这不仅仅是 说麦当劳、肯德基、必胜客、可口可乐、星巴克、耐克鞋、私人汽车、苹果手机、宜家家具、 好莱坞电影、西方流行音乐、NBA(美国职业篮球赛电视转播)在中国各地的风行无阻， 而且是说传统文化和传统消费生活方式的空间日趋萎缩，节节退让。例如，许多人愈来愈热 衷于过情人节和圣诞节，而越来越多的中国人放弃了传统的过节习惯或方式(如春节)。再 比如，传统风格的民居建筑越来越被没有地方特色和传统特色的现代建筑所取代。一些商业 住宅楼盘甚至模仿西方建筑的风格。 发生在我们身边的消费全球化和西方化现象却未引起学者的足够重视。尽管不时有媒体 对此现象发表评论，但鲜有学者对此展开深入的研究。反观国外，学者们已就消费全球化现 象进行了较为深入的研究，并形成了不同的理论。对西方学者对消费全球化的学术争辩和研 究成果进行梳理和分析，对于推进我国学者展开对消费全球化的研究，无疑是必要的。 消费全球化研究是全球化文化后果研究的一个组成部分。按照霍尔顿的说法，在全球化 文化后果这个问题上，学者们提出了三个不同的命题：同质化命题、两级化命题和混合化命 题1。与此类似，在消费全球化的研究中，学者们也同样对有关消费全球化的文化后果形成 了不同的命题，包括全球同质化命题、文化混合化命题和不均衡全球化命题。 本文的目的有二：第一，对西方学术界的消费全球化研究的三个命题的内容进行梳理和 分析；第二，运用嵌入性理论的框架对这三个命题进行理论整合，对消费全球化理论进行新 论述。本文的结构也相应地按照这两个目的进行编排：首先论述消费全球化的三个研究命题， 然后提出嵌入性视野下的消费全球化理论。 消费全球化研究的三个命题 所谓消费全球化，指的是消费品、消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。消费全 球化包括消费品的全球化、消费生活方式的全球化、消费环境和工具的全球化(如超级购物 中心、信用卡)、消费观念、欲望和价值的全球化。这些内容其实是相互交织在一起的，但 学者在论述消费全球化时，对这些内容有时有所侧重，但常常是不加区分的。由于消费是文 化的一部分，因此，消费全球化被看作是全球化的一个文化后果。那么，这种后果是怎样的? 学者们提出了三种不同的命题。 (一)全球同质化命题2 全球同质化指的是，源于发达国家的消费品、消费生活方式或消费观念在全球范围内的 扩散过程。在这一过程中，其他国家、尤其是发展中国家模仿发达国家的消费生活方式，接 受发达国家的消费观念或消费文化，引进发达国家的消费品，并因此在许多消费元素或消费 模式上出现了与发达国家趋同的结果。麦当劳、肯德基、必胜客、耐克鞋、可口可乐、牛仔 裤、随身听、LV手袋、名牌汽车、苹果手机、手提电脑、NBA、世界杯、好莱坞电影、购 物中心在全球的普及，均是消费全球同质化或趋同化的体现。 贝尔克早在上世纪八十年代就从消费文化由发达国家向第三世界国家的扩散来论述消 费全球化或同质化过程的。他指出，传统的经济学难以有效解释第三世界的消费文化的兴起， 。RobertHolton：Globalization’SCultural