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强企韭家天地·理论蔽，2006，8 基于解决方案的工业品营销策略研究 王趁荣 摘要：现代营销是解决有需求问题的营销，特别是工业企业要 (3)定制的定单驱动。工业品是为下一级生产或装配使用 为其客户提供系统地解决方案，不仅仅是卖出工业产品，还要为 的，许多工业品制造商设置专门的生产设施以满足关键客户的 采购商提供技术指导、产品的配套使用方案等。本文首先分析 特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然 了工业品的特征及其营销的特点；在此基础上，阐述了解决工业 后相应地进行产品定制化设计。定单驱动使得工业品制造商对 品营销方案的内涵；最后，文章从产品、价格、渠道和促销等四方 客户的依赖加大，客户与工业品制造商签单并支付部分定金，就 面较为系统地探讨了工业品营销策略问题，旨在对我国工业生 让客户承担了购买风险，制造商品牌的美誉度和可信度成了买 产企业的营销实践提供理论借鉴。 卖双方成交的关键。 关键词：解决方案；工业品营销；现代营销 二、工业品的解决方案内涵 中图分类号：脚0 文献标识码：A 文章编号：CN43—1027／F(2006)8—026—02 在工业品营销中，“解决方案”一词已成为rr界领先企业的 作者：河南工业大学管理学院；河南，郑州，450052 产品代名词。解决方案应当是广泛存在的、适用于多行业领域 的普遍概念，任何工业品都有可能成为“解决方案”。解决方案 是在客户参与下完成的，根据客户的需要设计的，符合客户特殊 一、工业品营销分析 要求的，超越产品功能利益的个性化服务整和体，包括3个方面 1．工业品分析 的利益要素：产品或服务的功能利益；产品或服务的程序利益； 工业品在我国有两种不同的理解：一是从生产的角度，是指 交易双方的关系利益。 工厂里生产的产品，与农产品相对应；二是从消费的角度，是指 现代营销是解决采购者有问题的需求，为企业所服务的对 用于生产过程中的工业产品，与消费品相对应。本文工业品是 象提供系统解决方案等专业化服务。工业品领域的专业化服务 指工业用的产品。工业品是指由工商企业、政府机构或事业单 是指从事工业品营销中的销售代表和产品工程师向工业品用户 位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务 提供专门的服务、专业的知识以及技术性的咨询服务等；专业化 的总称。以生产资料为基本对象，包括材料、设备、仪表、工器具 服务的核心内容是从用户的角度出发，为用户谋求最佳的解决 以及一切在工业生产活动中所需的各类产品或服务。它可分 问题方案。当一个工业品供应商能够做到根据客户的需要设计 为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给和调整产品及服务内涵，从用户的角度改善提供程序，能够保证 品、服务等六种产品。 满足客户的长期综合需求，提供的就是勰决方案。 工业品的主要特点：(1)可以再次产生价值的产品。(2)工 工业品企业将全面进入提供“解决方案时代”，一大批原来 业品是一种技术含量表面化与技术内涵相结合的产品。它的产 只提供产品的公司正加速转型——由单纯向客户提供产品转向 品说明书一定是产品重要组成部分与产品一一相对。工业品既 客户提供“解决方案”，即通过将各种产品和服务集成起来，为客 包括使用说明书、功能、性能的详细说明。(3)工业品具有极强 户提供一揽子解决方案，从而创造高价值的解决方案。 的个性，按需定制活动较多。(4)高技术含量以技术为先导，直 “解决方案”——对许多公司都是有利可图的，IBM是一个 接传递技术。(5)大多数工业品具有二次开发价值，买回去后进 典型的例子，其总收入的43％(约380亿美元)来自于90年代初 行二次开发，