3G 成功运营的关键：一个中心三层要素【荐】.docVIP

3G 成功运营的关键：一个中心三层要素 ? 在对电信运营多年跟踪研究的基础上，万方咨询提出运营商 3G 运作模型，即“一个中心，三层要素”模型，希望能推动中国电信运营商 3G 运营取得更好的效果。 这个模型归纳总结了运营商 3G 运作的多种影响因素，并升华提炼为一个中心三层要素。 图 万方咨询 3G 运作模型 　　一个中心是指以满足客户需求为中心，所有的工作都要围绕这个中心，以满足客户体验为出发点和落脚点。三层要素的划分，借取了网络分层模型的外壳，赋予其 3G 运营的新内涵。三层要素包括物理层，即网络和终端，传输层，即销售渠道，应用层，即面向客户的业务创新、业务资费和业务品牌。 　　我们认为， 3G 成功运营的关键在于围绕“满足客户需求 ” 这个中心，夯实网络基础，做好终端准备，加强市场营销，面向最终用户进行业务创新。一个中心统领全部工作，三层要素互相配合，密不可分。在分析运营商 3G 运作时，此模型可以给出明确的分析思路，下面分层逐个剖析。 1 、物理层 　　物理层包括网络和终端等必要设备和设施，属于硬件的范畴。 1.1 网络 　　网络对于 3G 服务是底层的基础设施，是保证客户高品质体验的基础。网络建设必须紧紧围绕用户的需要和体验。 　　对于新运营商，为保证客户最基本的语音通话要求，必须要在短期内达到 90 ％以上的网络覆盖，否则客户发展会面临很大压力，国际上的一些运营商提供了反面教材，如和黄“ 3 ”。 　　对于现有移动运营商，已经拥有质量较高的 2G 网络，满足用户语音需求不成问题，所以要循序渐进，因地制宜的建设 3G 网络，满足部分用户的数据业务需求，可以现在沿海发达地区和部分中心城市建设，然后逐步扩展到周边城市。 1.2 终端 　　终端也是业务发展的必要条件。 　　为使终端更好的支持用户业务需求，中国运营商可借鉴 SK 电讯等国外运营商的经验，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方式包括独家定制部分终端、统一 UI （用户界面接口），与终端制造商合作进行营销，直接向 ODM （原始设计制造商）采购，在内部建立研发机构，积极进行供应链管理等等。 2 、传输层 　　传输层的内容，是通过各种营销活动，向客户传递和推广 3G 服务。 2.1 渠道 　　3G 的终端和数据应用的功能更加复杂、多样，从客户的角度出发，需要运营商在渠道上投入更多的人力和物力，使用户尽快的熟悉新业务和新终端的使用。因此客户演示以及售后服务需要加强。 　　从客户的需求出发，渠道策略也要创新。一是可以利用网络渠道。由于很多 3G 的早期使用者同样是互联网的经常使用者，因此运营商已积极探索更高效低廉的网上直销渠道。例如，德国运营商 O2 建立了集营销、服务和销售功能于一体的网上渠道，网上直销已成为 O2 的第一大渠道。二是加强服务创新，提供更多更好的差异化服务。比如针对使用同一种类业务的用户群体会有许多共同的兴趣爱好等特点，为这类用户在互联网上开设专区，为他们提供交流的机会等，通过精细化的服务加深用户的生活体验。 2.2 营销模式 　　在 3G 时代，由于数据业务是特色，而数据业务非常强调客户体验，用户只有体会到 3G 的优越性才能够从 2G 转移到 3G ，所以体验营销应当受到重视，应当想法设法创造条件使客户在定制新业务之前能够亲身体验到增值业务给他们的生活带来的改变。韩国 SKT 做出了榜样，为推广数据业务， SKT 在韩国最豪华的商业场所建了 4 个 TTL （专门针对 18-25 岁客户的品牌，其中汉城 3 个、釜山 1 个）服务中心，所有 TTL 会员皆可进入服务中心免费享用各项必威体育精装版的数据业务和咖啡。 2.3 业务推广 　　用户感知有过程性，所以业务推广要有渐进性。服务推出初期，可主要提供音乐、电影、游戏等娱乐内容，让用户感觉到有很多内容可供他们使用。可以专门制作无线互联网上播放的电影，培育相关的市场。随着时间推移和客户成熟度的提高，可以推出显示在移动电话屏幕上的 Flash 内容，再推出新闻、交通、广播等具有实用性的信息和大型手机游戏等娱乐产品。 2.4 市场细分 　　世界是特殊性的统一。对于电信消费而言，每个人的特点和需求都是差异的，同时，在差异之中仍然有一些共性。为更好的满足用户需求，进行市场细分是必须的。 　　对于个人用户而言，高端用户对服务质量要求较高，不会轻易转网。而且移动终端越来越成为身份象征，因此运营商不仅要为高端用户提供高等级和多种类的服务，还可以与其他服务行业联合提供更加方便的服务。中端用户收入、消费相对稳定，建议对这些用户采取积分奖励的方法维持其忠诚度，同时改善业务的便捷性，刺激 ARPU 值的提高。低端用户虽然 ARPU 较低，但是很可能发展为中高端用户，同样不可小视