第十一章 酒店营销材料及制作.pptVIP

第十一章 酒店经销材料及制作 一 选择报刊刊登广告的因素 在选择报刊广告向酒店的目标市场进行宣传的过程中，常要考虑三个因素： 读者的群体——细分读者群体的构成。 内容——许多的大型报刊在特定的日期都会推出特定的内容版面，这称为刊物内的刊物。这对于酒店的目标市场能起到特殊的效果。 广告的定价——广告的定位用来激发某些刊登广告的欲望，同时也用来限制其他人刊登广告的想法。 二 设计报刊广告的步骤 一旦选择了一份报刊作为刊登自己的广告媒介，广告人必须选择报刊的版面。初看起来好似是超前的行为，因为此时广告本身还不存在。 酒店广告的总体安排是指在何种报刊上来推出自己的广告。这要基于旅游者的构成或酒店要得到的当地客源情况以及报刊版面的可用性。例如：要想针对休闲旅游者的市场，周日的报刊旅游版是最佳的选择。 接下来则需要决定广告的尺寸。在此指出：大的篇幅不一定总是最佳的选择。 通常的广告设置是设计在前，文字排列在后。与众不同的广告设计有助于酒店的形象烘托。当基本设计构思完成后，就可以开始文字处理了。 在完成了广告设计构思和文字书写后，应仔细审视广告是否将酒店的本意淋漓尽致地表达出来。 三 报刊广告的设计 报刊广告的设计包括广告的尺寸、形状及边线规格、文字格式和酒店的标识。由于通常的报刊或杂志都印满了文字，版页中的空白区域是广告布局中的重要考虑因素。大量使用空白区域有助于本广告的可视性，增强了广告的可读性，使广告的标题和图解都十分醒目。作为惯例，图片智能在大篇幅的广告上起到良好的效果，因此，大多数的报刊应考虑使用醒目的线条或标题，而不应该一味地刊登图片。不论是使用线条还是图片（如使用），他们都应该动感十足地显示客户享用产品或服务的情景。 广告文字的选用直接影响着客户的阅读性和对广告的回应，所以应该首先考虑广告的设计，然后才是文字的书写。 四 报刊广告的撰写 在撰写报刊广告时，首先要构思一个良好的标题。一旦读者对标题产生了兴趣，文字的内容就会传达给他们为什么要对此广告做出反应和回复。广告的读者常问的问题是：这家酒店能给我们带来什么？ 报刊广告的文字内容可以是严肃的、哲理性的、引人喜爱的、创新性的甚至是指导性的。酒店可以根据自己的目标市场定位和向客户推出的产品服务特色来选择恰当的文字表述。 五 杂志广告 杂志上面刊登的广告可提供诸多的优点： 特定的读者群体——多数的杂志是针对特殊的读者或群体的。 较长的生命周期——杂志的阅读的周期长于报刊。 宽广的范围——由于大多数的杂志都是全国性的刊物，因此杂志所刊登的广告能获得较多的读者。 高质量的制作——与报刊不同，大多数的杂志提供精美高质的印刷制作。 六 消费者杂志 消费者杂志是联系行业和商务客户或休闲客人的良好纽带。消费者杂志大体分为两类：关注群体型和针对个体型。 消费者杂志的优点之一是其独特的形式。他们大都采用高科技的印刷作为手段。这类广告中的酒店旋转材料都制作的极为诱人，采用了清晰的图片介绍酒店的休闲活动、精美的食品或优雅的设施。 对于多数酒店，在国家性的消费者杂志上刊登广告的费用是极为昂贵的，所以一些国家性的消费者杂志向酒店推出特别的地区版或城市版。这样，广告就更具有针对性或市场具体性，而价格也相应合理。 七 行业杂志 行业杂志是特殊的杂志，其服务的针对性是具体的行业或专业人员。它与消费者杂志不同，应为它更多是采用文字介绍而不是图片。由于专业和商务人士群体和决策者更关注产品和服务的事实，因此行业杂志一般要向这类人员提供大量整套的关于客房、价格等方面的信息。 八 电话簿 在世界范围内越来越多的人倾向与使用电话作为联系的工具，其使用的规模早已大大超出邮寄的信件，在美国，人们每年通过查阅电话簿了解酒店和汽车旅馆的信息数达到一亿两千四百万次。其中86%的查询通过短话、信件或访问最终完成行业交易。因此，电话簿的使用者们具有产品和服务的购买型，而电话簿的广告则意味着销售额的增长。 九 衡量广告的有效性 衡量广告的有效性有三项基本措施：引起的询问数量，每次询问导致的销售，广告造成的沟通影响。 广告引起的询问数量是衡量广告有效性的重要指标。如果广告推出后没有引起读者的回应，广告的设计或内容及定位肯定出了问题。 并非所有的询问都能导致销售。确定每次询问而派生的销售额能指明哪类广告可以给你带来最佳的回报。 测算广告造成的沟通影响，包括检测公众对酒店的认知度和态度，这种测算要对比公众在广告前后对酒店认知度和态度的变化。在这种测试中，时常启用专业的测试服务公司来协助对公众的调查工作。 * * *