B18 Developing and Marketing Products.ppt

我们已经了解到，全球化的影响并不是一成不变的， 它会以不同方式对不同行业和产品产生不同程度的影响。 有些公司能够利用全球化效应的优势在全球市场上推 行标准化的营销。 即用相同方法在全球营销完全相同的产品。 有些公司则意识到国家商务环境间的差异已经大到无 法忽视，它们必须通过一些方式： 生产新的产品 修改促销方案 调整营销战略 本章主要考察全球化和国家差异是怎样影响国际市场 营销活动的。 内容如下： 首先简单地看一看有关全球化应该多大程度上影响营 销战略方面的争论。 然后，讨论怎样在国际化营销中设计不同的： 产品战略（product） 促销与广告战略（promotion） 定价战略（price） 分销渠道战略（place） 18.1 Globalization and Marketing 18.1 全球化与市场营销 全球化对不同产品国际营销方式的影响程度不同。 a、有些公司实施的是全球战略 即在全球范围内以相同的促销手段来销售相同产品。 b、有些公司则实施不同程度的本土化战略 有的改变产品，以适应国外消费者的偏好 有的公司针对当地环境采取不同宣传方式 本节解释全球化对标准化决策和本土化决策的影响。 18.1.1 Standardization versus Adaptation 18.1.1 标准化与本土化 1）标准化（standardization） 美国著名学者Theodor Levitt在他的文章中写道： 世界正变得越来越标准化和同质化。 公司应该在所有国家用同样方式来销售同样的商品。 认为技术进步使世界上所有顾客的需求和偏好趋同。 公司为降低生产成本和营销成本，应该标准化其： 产品的物理特性 营销策略 2）本土化（adaptation） 有些研究人员对以上观点提出了反对意见。 a、标准化只是众多战略中的一种 标准化只不过是那些已经成功进入国际市场的公司所 采取的诸多战略中的一种而已。 b、标准化战略不一定是最好的 还劝告那些规模较小的公司在利用其所特有的国际形 象去获取当地市场份额时要根据当地文化进行相应调整。 18.1.2 Influence of National Business Environments 18.1.2 国内商务环境的影响 1）本土化（adaptation） 不同国家的消费者在购买产品时都希望该产品能够符 合他们的品味和偏好。 文化、政治、法律和经济环境都会对各国消费者和行 业采购商的偏好产生重要的影响。 在一种文化的审美观中，较之其他方面，人们对颜色 的偏好差异最为明显。例如：乐柏美公司 2）标准化（standardization） 然而，不能忽视标准化。 a、有一些产品的确对所有文化都具有吸引力 例如：红酒在亚洲的畅销 消费观念 红色的象征 b、标准化产品对同一经济水平的国家来说更为可行 例如：印度消费者购汽车 18.2 Developing Product Strategies 18.2 制定产品战略 当公司决定走向国际市场时，它可以通过许多不同的 方式来进行其产品决策： 标准化 本土化 下面就探讨： 影响标准化还是本土化决策的因素 其他一些与国际产品战略有关的问题 18.2.1 Laws and Regulations 18.2.1 法律法规 公司必须经常对其产品做出调整以满足某个目标市场 上的法律法规要求。 不同市场的消费者口味各不相同，标准化不易实施。 例如：欧洲“巧克力战争” 试图标准化巧克力成分并以法律法规形式固定下来。 纯可可成分拥护者：比利时、法国、德国、西班牙、 意大利、荷兰、卢森堡、希腊。 允许添加植物油者：英国、丹麦、葡萄牙、奥地利、 芬兰、瑞典 然而，在许多发展中国家则很少有消费者保护方面的 法律，而这也给一些公司带来了伦理问题。 发展中国家的消费者的教育水平更低，购物经验更 少，这