bok_1106_营销策划开篇【荐】.ppt

第一章 认识市场营销策划 第一节 市场营销理论与市场营销策划 （一）市场营销理论基础 市场营销的核心概念包括： 需要、欲望和需求，产品、效用和费用，交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者。 需要：人类有没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求：购买能力的欲望 （二）产品、效用和费用 上下班需要交通服务，可选择的方式有哪些？ （二）产品、效用和费用 （三）交换、交易和关系 （1）至少有两方； （2）双方都可能提供对另一方来说有价值的产品； （3）双方有沟通与送货的能力； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交换：是一个过程 交易：交易是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。 交易营销→关系营销 关系营销：长期性，其目标是为顾客提供长期有价值的产品，其成功的标志是顾客长期和持续的满意，其最终结果是建立公司的市场营销网络。 （四）市场、市场营销和市场营销者 市场 = 人口数量+购买力+购买意愿 市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销者：从他人处寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，可以是卖方，也可以是买方。 二、现代营销观念与营销过程 （一）营销与推销 营销和推销的区别 （二）市场营销观念 1. 目标市场 2. 顾客需求 3. 整合营销 4. 营利性 整合营销传播的关键： 一是能否找准市场定位， 二是能否利用企业的潜在资源， 三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！农民一句话，海尔人记在了心上。农民在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。??? 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！ * * 有购买能力的欲望就是需求，强调欲望和需求的不同之处在于，当有购买力支持时，欲望即变成需求。而市场营销思考问题的出发点是顾客的需求欲望。 第一节 市场营销理论与市场营销策划 这些不同的方式各有什么优缺点？ 第一节 市场营销理论与市场营销策划 产品：（实体产品、无形产品） 效用：指产品满足人们欲望的能力。 费用：人们在选择所需要的产品时总是受到费用的限制 不舒适、拥挤、受线路的限制 花销大、不经济 安全系数差、不舒服 （易脏、易患关节炎） 速度较慢、费力、安全性不够强 缺点 安全、经济 舒服、省力 速度快、省力、 比较经济 经济（省钱）， 不怕堵车 优点 乘公共汽车 开家庭轿车 骑摩托车 骑自行车 第一节 市场营销理论与市场营销策划 第一节 市场营销理论与市场营销策划 第一节 市场营销理论与市场营销策划 第一节 市场营销理论与市场营销策划 企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已 制造产品并设法推销出去 强制 销售 推销 顾客是上帝、顾客才是企业的真正主人 发现需要并设法满足它们 经营 销售 营销 营销观念 营销任务 含义 第一节 市场营销理论与市场营销策划 蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信 市场细分 营销组合4P 产品设计：中高档奶产品系列。符合少女们年轻、纯真、激情的特征 定价：中高价位，给人品质较高的感觉 渠道：利用自身的通路优势，加大了产品铺市率 促销：1.统一了堆头的外观2.推出了买六送一的促销活动。 品牌识别 蒙牛酸酸乳传播 通路造势：加大产品铺市率、买赠促销 线上 平面媒体：报道赛程、宣传产品 网络：网络媒体全程报道 电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传 线下 全国32个城市路演（分赛区比赛） 超级女声夏令营活动 媒体信息的整合 媒体 营销传播工具的整合 ——TVC广告 营销传播工具的整合 ——平面媒体 营销传播工