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营销在线·Ma rketing On-line 中中 外外 企企 业业 家家 年第年第 1212 期（下）总第期（下）总第339339 期期 关系营销相关文献综述 张 益 (江西财经大学国际经贸学院,南昌 330013) 摘 要：关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。对于关系营销的定义，学界一直没有统一的 说法。文章结合关系营销的不同定义，介绍了关系营销理论的几大学派，以及关系营销策略与手段。 关键词：关系营销;定义;学派;策略;手段 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000- 8772(2009)24- 0148- 02 客与服务提供者等17 种关系，后者主要包括人际和社会网络关 一、关系营销的定义 系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等 13 种关系，其 “关系营销”（relationship marketing）一词由白瑞（1983）首先 中顾客关系是核心。 提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾 (四)北欧学派的格朗鲁斯(1996)的价值、交互和对话过程理论 客关系。巴巴拉·本德·杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和 “关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关 对话的过程，即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值，关系 系”。美国学者摩根和亨特（1994）认为关系营销是“旨在建立、发 营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程，关系营销的沟 展和维持成功关系交换的所有营销活动。古姆松(1994)则从企业 通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满 竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营 足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进 销看做关系、网络和互动。”格朗鲁斯(1996)对关系营销作了很宽 并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。 广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”。 (五)科特勒（1991）的全面营销理论 对于关系营销，学界没有统一的定义。我国学者大多采用的 科特勒提出全面营销概念，认为单一的顾客营销还不全面， 定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区 企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要 和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益 营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工， 的交换关系，达到共同发展目的。 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。 在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步 二、关系营销理论学派 发展，从不同角度解释或应用关系营销：邸允柱，陈晓剑（2002）将 进入90 年代后，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴 关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他认 趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学 为涉及的关系大致可以分为五个层次：层次一，企业与关系各方 派划分主要有以下几种： 面仅仅接触一次；层次二，企业出于自身的利益继续给予关系方 (一)英澳学派的六市场模型 好处；层次三，企业与关系各方各自承担一定责任；层次四，企业 克里斯托弗·H.洛夫洛克，佩恩(1995)把对企业营销有影响 与关系各方经常交换信息，增强彼此之间的了解；层