多样化品牌策略越过品牌延伸陷阱.pdf

_ ， ●经济观察 + 《经济师》l998年第lO期 一 艿 多 样 化 品 牌 策 略 ： 越边品牌延伸硇陷肼 7= ， ●曾 泉 - ／ ． — — ·— ·- ·— 一 在 80年代，当品牌策略作为 一 洗发润发用品的特征．淡化了消 以，许多企业井不赍围由品牌延伸 一 种成熟的技巧为国际焱多的企 费者的独特偏好，蛄果蛋白21从 带来的短期收益(如节约了新产品 业广泛运用时．选择品牌延伸策 13 的市场占有率降为2 。 的推广费用)t而实行多品牌策略． 略，还是选择；样化品牌策略．是 陷阱之三．心理冲突，美 国 即给每一个新产品都赋予一个新 夸企业家与经济理论界人士颇感 Sctf舟司生产一种舒洁牌卫生纸。 名称 倒如，宝洁公司拥有100多 棘手的难题。的确，有一些企业成 舒洁本来是卫生纸市场上的头号 个品牌，每个品牌都有独特属性。 功地实施了品牌延伸箍略，例如， 品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现， 多矗牌箍略与单一的品牌相比，不 索尼公司就用一个品牌推 出了它 消费者心理发生了擞妙的变化。正 仅在价格上有 了伸展的余地，而且 的所有产品。然而，品牌延伸的失 如美国广告学专家艾 ·里斯在介 增加了产品开发的自由度。 败案例曼是比比皆是，以至于许多 绍这一案倒时所做 的幽默评论： 1、借助多品牌箍略．可以改变 专家把品牌延伸视为陷阱。 “舒洁餐巾纸卫生纸-究竟哪个品 商品的品质形象。本世纪2o年代． 陷阱之一，损害原品牌的高品 牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁 福特汽车公司不仅雄踞于同行业 质形象。如果把高档品牌使用在低 卫生纸的头号位置很快被宝洁岱 之首-而且是所有工业企业的捞 档产品上，就可能堕入这种陷阱。 司的Charmin牌卫生纸所取代= 样。谊公司最大的特点就是大批量 早年，美国的。派克”钢笔质优价 陷阱之四．跷跷板效应。在美 地生产单一型号的便宜车 T 责．是身份和体面的标志．许多社 国．Heinz原本是淹菜的品牌．而且 型车t虽然随着时间的推移_r型车 会上层人物都喜欢带一支派克笔 它占有最大的市场份额。后来t公 也增加了起动马达、硬车顶厦车首 后来，虽由于款式老派而失去一部 司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十 饰件t甚至连一成不变牟黑漆车身 分顾客．但派克仍不失为 “钢笔之 分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌 也有 了一点色彩变化．但它一直保 王 。然而．1982年新总经理詹姆 的第一住。然而．与此同时，Heinz 持着的简朴实用的设计风格．却使 斯 ·艘特森上任后，没有把主要精 丧失了淹菜市场上的头把交椅．由 之始终未能摆脱 “农民之友 的传 力被在改进社式和质量上，而是盲 Vlasic取代。这就是跷跷板效应： 统形象。1990年初，福特汽车套司 目延伸品牌，把派克品牌用于每支 一 个名称不能同时代表两个完全 以25亿美元昀井世界知名的美洲 售价仅3美元的低档笔。由此毁坏 不同的产品，当一种上来后．另一 豹汽车心司，而美洲豹却是名车的 了派克在}坷费者心中的高贵形象， 种就要下去．