物业营销培训..docVIP

物业营销培训 物业营销培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 第一章 市场营销与物业营销 市场营销学产生和发展于市场经济最发达美国。1902年，美国的大学正式开设了市场营销学课程，1910年美国学者巴特勒出版了第一部市场营销学教科书。市场营销学属于应用科学，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理科学基础上的应用科学。它的研究对象是企业市场营销活动及其规律。50年代到60年代，市场营销学先后从美国传入日本、西欧、台湾、香港以及东欧和前苏联等国家和地区。市场营销学在这些国家和地区得到了广泛的传播、应用和发展。在短短的30年时间内，日本企业将美国的营销技术与本国的实际情况相结合，成为世界一流的市场营销者。1978年以后，我国的学者和企业才开始重视市场营销学，但是，市场营销在我国发展的非常迅速，学术界和企业界越来越重视程度市场营销。在当今的世界上，发达国家和发展中国家的企业都已经或正在认识市场营销学在企业发展过程中的重要作用。物业营销的概念在国外出现的比较早，我国由于房地产市场开放比较晚，房地产作为商品出现的时间短，所以物业营销相对来讲出现较晚，1993年才于深圳、上海等地开始进行。十几年的过程中，物业营销的理念和方式也发生了很大的变化。 1.1 市场营销及其核心概念 一、市场与市场营销的含义 （一）市场的含义 在市场经济中，只有提供的产品符合市场需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业的外部基础。因此，企业市场市场需要，有效地开展市场营销活动。 图1-1 一个简单的营销系统 （二）市场营销的含义 市场营销学产生和发展于美国。市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，属于应用科学，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。美国市场营销协会(AMA)认为市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国著名营销学家菲利普·科特勒教授认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。我们可以从以下几个方面来理解这一定义：第一，“交换”是市场营销的核心；第二，市场营销是一种社会和管理过程；第三，市场营销的最终目标是使个人和群体获得其所需所欲之物；第四，个人和群体是通过“创造并同他人交换产品和价值”这一手段来达到其目标的。 二、市场营销的核心概念 科特勒的市场营销概念包含了下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值；交换与交易；关系；营销者和预期顾客。 （一）需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。我们可以将这些需要划分为生理性需要和社会性需要。需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。虽然营销者不能创造需要，但是他们可以影响消费者的欲望。需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制定合适的价格，积极地宣传产品和使消费者更容易得到等各种营销手段来影响需求。 根据需求水平、需求时间的不同，需求有以下八种形态。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。 1.负需求。如果绝大多数人讨厌某种产品，甚至愿意付出一定代价来回避这种产品，那么这种产品就处于一种负需求的状态。负需求产生的原因可能是消费者认为产品的价格太高及对商品缺乏了解。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价