饭店品牌文化建设.pdfVIP

饭店品牌文化 袁蒙 201221012596 一、品牌和品牌文化 当今社会，经济的发展已进入激烈的品牌竞争时代，品牌对于经济持续增长起着至关重 要的作用。商品仅仅提供功能价值是远远不够的，而应该追求满足人们心理需求和审美需求 的价值。综观成功的企业，都十分重视品牌的文化含量，无不努力挖掘和提升产品的文化内 涵，特别是在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传、产品服务等环节上积极增加文化 投入，以赋予其文化的、人性的丰富价值在产品生产上，将象征人们特有的价值观、审关情 趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、 价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，导致购买力的提升现在，人们 对品牌的认识已经相当深刻，品牌也具有了丰富的内涵。 由品牌发展四阶段可以发现品牌之历史与其阶段性功能。1、起草阶段:品牌的主要功能 在于使产品或服务与其直接竞争者产生区隔。这和早起的牧场人建立烙印的用意相同，牛群 身上的烙印除了用来表示主人的身份外，没有其他含义。美国富国银行在昔日是代表马车服 务之品牌。品牌起草阶段主要功能在于尽可能虏获消费者的荷包。2、第二阶段:品牌开始和 它所代表的产品与服务分家，并凌驾其上。广告成为强大的力量。延伸产品线大量出现。消 费者购买品牌以显示其身份地位(劳斯莱斯，劳力士)。在这一阶段由于大量的品牌不断涌现， 使得消费者变得越来越善变，也越来越缺乏对于品牌的忠诚度。品牌成为公司的珍贵资产(福 特，佳能)。此阶段主要功能在于品牌可以虏获消费者的心。3、第三阶段:品牌变得更加独 立自主，提供企业一个塑造世人意识形态的机制。千禧品牌(Millennial brand)在资讯、娱 乐、专业、形象和感觉的混合支撑下开始萌芽(英特尔、迪士尼)。广告的数量和其对于塑造 品牌的重要性都在快速成长:1950年全球广告支出为390 亿，1990 年全球的广告支出则高达 2560 亿。此阶段主要功能在于品牌尽最大可能虏获消费者的生活。4.第四阶段:然而时至今 日，己经迈入了品牌发展新的篇章，进入了品牌发展的第四个阶段，企业将塑造意识形态的 机制以企业文化的形式更加具象化的展现给消费者们，使得消费者们不单单是认识品牌、了 解品牌，而是从更深层次的对品牌有一定的认知，甚至可以参与品牌的塑造。品牌不再是一 种产品的代号，而是一种理念、一种态度甚至是一种生活方式的展现，是企业的核心竞争力。 （一）、品牌是什么 美国市场营销学会对品牌的定义比较全面地概括了品牌的内涵：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品及服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 品牌的名称是品牌可以用语言来表达的部分。例如，“欢乐谷乐园”、“香格里拉”饭 店、“好莱坞”影城等。品牌的标记是品牌中用符号、图案、颜色等视觉方式来表达的部分， 例如中国的长城饭店用长城图案、“迪士尼”乐园用米老鼠、麦当劳用金色的拱门作为自己 的品牌符号等。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者 对于品牌或品牌标记具有独家使用权。品牌的内涵包括以下六个方面。 1、属性 一个品牌首先给人带来特定的属性，也就是告诉消费者 “我是谁”、 “我能做什么”。 2、利益 一个品牌不仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益。比如，当旅游者在 选择旅游产品时，他需要知道将会购买到怎样的经历，得到怎样的体验。成功的品牌就能够 回答消费者这个问题。 3、价值 品牌的价值是五行的。对于消费者而言，品牌价值主要是指品牌的声誉或形象能够满足 消费者的某种情感需要，是消费者判断和感知的结果；对于企业而言，品牌价值是一项无形 资产，优秀的品牌能够给企业带来许多竞争优势，其直接载体是品牌元素，简介载体则是品 牌的知名度和美誉度。 4、文化 品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的深层次因素，市场对品牌的偏好反映的是 消费者对品牌所蕴含文化的认同。例如，迪士尼代表的是崇尚自由、喜欢冒险的美国文化， 长城是中国民族坚强不屈力量的象征。 5、个性 好的品牌往往有独特的形象和内涵，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和 归属感。 6、使用者 品牌还能体现购买或使用这种产品的是哪一种消费者。事实上，产品所表达的价值、文 化和个性，