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“客户服务”到“服务营销”的转型 服务、售后服务、服务营销三者的区别 首先我们需要理清三个概念：服务、售后服务、服务营销。 对于中国企业来讲，受文化养成的影响，我们惯用一些似是而非、云里雾里的理论来指导实践工作的开展，结果却身受其害。理清概念，抽丝剥茧的对概念进行层层分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。 服务： 　　科特勒说：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。” 　　而在我国的《汉语大词典》中，“服务”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。 　　显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客户服务”(Customer Service)区分开来。因为客户服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。 二、售后服务： 售后服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，售后服务是不产生利润的。售后服务依然以产品销售为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。 三、服务营销： 服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。 在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。或者说，服务本身就是一种产品，服务部门可以成为利润中心。 从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。 我们可以看到，服务、售后服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联： 服务、售后服务与服务营销三者关系 服务发展的三个阶段 服务发展的三个阶段 同其它商业活动一样，售后服务也经历了由初级到高级的三个发展阶段。 服务发展的三个阶段 下表显示了这三个阶段的区别： 表4－1 服务三阶段的特性 服务阶段 初始化 规范化 产品化 服务目标 完成任务 追求客户满意度 追求客户忠诚度 服务方式 被动响应服务请求 规范服务形式 主动替客户分忧 客户关系 简单的商业关系 简单的商业关怀 相互融合，客户依赖 人员特征 技术型的售后工程师 技术型的售后工程师 技术＋市场型的售后工程师 服务思想 收取劳务费 收取劳务费 获取服务利润 服务地位 产品的附属 纯粹的费用中心 产品的附属，费用中心或者虚拟利润中心（与业务部门结算） 迈向独立，利润中心 现状 少数垄断企业 多数竞争性企业 少数领先企业，比如国外的惠普、IBM，国内的深圳华为等 下面我们对这三个阶段做一个简要的说明。 一、初始化阶段：服务是任务 主要针对已销售的产品，被动的满足客户对产品的服务请求。 二、规范化阶段：服务是成本 随着竞争的加剧，在性能、价格相近的情况下，服务变成了一个关键的竞争因素，国内的生产厂商纷纷加大对服务体系的投入，厂商之间的竞争一定程度上成了服务的竞争。 下图显示服务成为了一种主要的竞争手段： 服务成为了一种主要的竞争手段 在这种大的市场背景下，公司开始在基础服务方面规范服务的提供方式，比如规范服务过程、提供主动的跟踪服务，以主动管理客户满意度，目的在于提高或保持产品的市场竞争力。此时，服务还是产品的附属。 现在大多数的公司基本上是停留在这个层面上，企业为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。 第二阶段的服务特征是： 通过服务追求客户满意度 仍局限在售后服务范围，客户服务仍然是售后服务部门的工作，缺少面向用户需求的跨部门服务流程 服务运作模式没有本质的改变，与国外先进成熟的服务运作模式还有很大差距。表现在：服务部门是成本中心、提供的多是被动式服务、服务还是产品的附属 缺少市场急需的创新服务和方案咨询服务 三、产品化阶段：服务就是利润 产品价值链中向服务转移的趋势越来越明显。随着行业竞争的严峻，同质化的发展趋势明显，服务越来越成为企业核心竞争力一个最重要因素。如何调整和改善企业的服务体系，