某大型工程机械公司营销策略与销售管理项目规划.ppt

举例——营销预算的形成与费用的控制 同意 申请 否 预算内 预算外 信息分析 市场资讯 销售预测 营销计划 预算形成 修正 上级审批 预算成立 销售公司 大区公司 合理 销售财务部 公司财务部 审批 终止 终止 数据库 去年销售情况 使用 22% 4% 9% 65% 促销活动 公关活动 人员推销 广告 快速消费品的各种营销费用比例的经验值 举例——销售人员激励—绩效考评 C 销售人员的能力 A销售人员的业绩 人际交往能力 影响力 员工发展* 沟通 判断和决策 计划和执行 工作态度 客户服务 销售量 回款 销售单价 销售费用 ＋ B 主要工作职责履行情况 安全 质量 领导* 绩效管理* 财务管理和盈利性 团队协作 培训和发展* 实施 业务开拓 发现并满足客户需求 项目过程管理 技术实施能力 ＋ *: 仅对销售经理 举例——销售人员激励—薪酬方案 销售人员薪酬 = 按绩效考核评分核算的月薪 + 按绩效考核单项指标计算的奖惩 + 由进销差价产生的奖金 销售人员实行年薪制 月薪基数＝年薪/12 绩效考评的得分按比例换算成月薪 单项指标按月考核 根据单项指标完成情况计算奖金或者罚款 完成销售任务的情况下可以提取 进销差价按季度核算,奖金按季度发放 各分公司从进销差价中提取的奖金比例不同 举例——营销表格设计—分销商年度评估表 举例——营销表格设计—费用预算 假设：营销费用占预期销售 额的比例= 合计 目标区域是 云南 天津 山东 广东 福建 四川 上海 北京 目标区域的权重分别为 ( 根 据市场潜力和公司战略 ) 2 1.7 1.8 4 3 1.2 0.8 1 预期销售额（万元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000 未加权的营销费用预算 450 160 180 57.4 20 15 9.8 7.8 900 加权后的营销费用预算 360 160 198 143.5 36 25.5 39.2 23.4 986 加权后的营销费用预算占总 预算的百分比 37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100% 实际的营销费用预算 328.73 146.10 180.80 131.04 32.87 23.29 35.80 21.37 900 10% 非重点销售区 (0.8 - 1.2) 重点销售 (1.5 - 2.5) 重点开发 (2.5 - 4) 上图为示意图, 地区具体销售费用的确定由销售管理部具体负责 定价策略分析三 确定价格变动对用户购买决策的影响 什么样的价格变动幅度会影响用户购买临工装载机和挖掘机 价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求 竞争对手会对临工的价格变动产生什么反应 代理商会对价格变动产生什么样的反应 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 定价策略分析四 确定适合临工装载机和挖掘机的定价方法和定价策略分析 成本加成法的适用性分析 生命周期定价法的适用性分析 协议价格或谈判定价法的适用性分析 细分定价法分析 竞争性信息与有效定价计划 定价的步骤与策略 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 渠道策略分析一 渠道策略分析 探讨‘‘四位一体’’模式在工程机械销售中的可行性 适合“四位一体”模式的渠道选择 自建销售网络的运行成本 自建销售网络扩张的成本 组织代理商的成本 自建网络与依赖代理商网络的风险比较 临工目前资源条件对渠道建设的影响 资金、人力、管理水平和管理能力 整合四位一体模式与渠道建设 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析二 渠道网络的复杂程度 怎样微利条件下渠道层级的简化，减少利润在渠道上的流失，同时保证渠道正常运转，不丢失市场份额 代理方式下的层级设计 销售区域大小和规模的测算 分公司数量范围确定 代理商数量范围确定 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 渠道策略分析三 渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 设计合理的利润分配标准 建立渠道各级价格的监管体系 违反渠道价格的惩罚措施 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 渠道策略分析四 渠道选择与产品/服务组合的关系 渠道需要的产品/服务组合方案 产品/服务组合作为整体的渠道政策 特定的产品/服务的渠道设计 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 阶段二：销售管理 分销商