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奢侈品牌的品牌延伸策略 营销策略 奢侈品牌的品牌延伸策略 文/李雨婷 摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费层面也在不断变化，为了提高利润，更多过往奢侈品牌所忽略的消费者已被纳入到目标消 费者的范畴。本文从奢侈品牌的案例入手，对奢侈品牌的品牌延伸的背景和策略描绘其主要面貌并对其策略作出分析。 关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略 奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档 一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣 手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这 并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与 样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种 否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关 炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的 系。奢侈品牌不能再像过往那样高高在上让人敬仰才能成 变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和 为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算 力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额 之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多 达到了每年2200亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费 的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它 者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品 就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们 牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是 的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计 指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用 水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回 到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌 头客。 产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创 二、品牌延伸之弊 [1] 立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略 。 品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自 一、品牌延伸之利 己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品 品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪 数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意 奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们 识。连锁酒店丽思·卡尔顿董事长西蒙·库柏也十分无奈地表 的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传 示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。”消费者相 统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对 信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包——价值4万 一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如 2千美元是个奢侈品,可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品 阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执 吗？品牌稀释(Brand Dilution)发生在消费者不再将具体产 行官罗伯特·波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们 品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些 出售的是梦想。”　 品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适 [2] 除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸 当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑 。不同的产 也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的 品拓展可能互相干扰,甚至会危害母品牌的形象。品牌过度 含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品 延伸的危险在于,你做坏了一件事,不仅仅是赔了钱,还要搭 牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市 上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经 场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的 常要思考的问题。 风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高 另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本 的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于 奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占 “亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使