品牌延伸应用分析(需引用).pdfVIP

品牌战略 档次的范围，延长或加宽产品线。这种延 伸有利于创建统一的品牌形象，缺点是 产品线宽度相对有限，限制了延伸的范 品牌延伸的应用分析 围，无法发挥母品牌的最大潜在价值。产 品线延伸是目前企业最常用的延伸方法， 邵荣昭 常连玉 长安大学经济与管理学院 尤其适用于汽车业、银行业、饮料业。它 可细分为向上延伸、向下延伸和横向延 [摘 要]品牌延伸作为品牌战略的一个重要组成部分，在国内外的企业营销实践中 伸三种形式。 广为应用。本文分析了品牌延伸的现实意义，提出延伸的具体途径和相应制约因素，以 所谓向上品牌延伸就是把品牌推向比 及应避免的几个误区。 原来定位更高的延伸。垂直向上延伸目 [关键词]品牌 品牌延伸 品牌策略 的很明显：首先，高端市场比低端市场有 著名经济学家艾·里斯说过：“若撰 根据心理学家对消费者的研究发现： 更高的利润率。其次，新出现的高端细分 述美国过去10年的营销史，最具有意义 消费者往往对某种品牌具有忠诚心理，即 市场，能够重新激活一个已缺乏吸引力 的趋势就是延伸品牌线”。早在20世纪 在购买商品时，多次表现出对某一品牌的 的母品牌的产品群，改善品牌形象，提升 初，品牌延伸已成为欧美发达国家市场 偏向性行为。在用品牌延伸策略推出新产 品牌资产价值。 导入新产品的通用方法，许多公司通过 品时，这种心理作用可以清除消费者心理 然而，一个品牌要改变已有的低端形 品牌延伸实现了快速的扩张。据统计， 障碍，增加新产品的可接受性，企业无需 象，延伸到高档市场，会面临诸多困难和 1991年在美国超市及各种商店有16000 花费大量宝贵资源进行宣传促销，这样就 制约因素： 种新商品上市，大约90％采用的是延伸 降低了导入期的营销成本，缩短了市场导 需要投入巨资进行广告宣传来树立高 产品。在我国，自20世纪90年代以来， 入期的产品认知过程。此外，消费者在面 端形象。塑造一个高档品牌需要长期的投 品牌延伸也被国内企业广泛应用，海尔、 对延伸产品时，会自动从自己的信息库中 入和细心的经营，只有实力雄厚且管理成 联想、美的、娃哈哈等企业都通过品牌延 获得对新产品特性的联想评价，这种评价 熟的企业才可能做得到。例如丰田公司为 伸取得快速发展，成为同行业的佼佼者。 性信息减少了购买者的产品信息获取成 打进美国高档汽车市场就花了十几年的时 但是凡事有其利必有其弊，不当的品牌 本，同时有助于新产品的销售。 间和数十亿美元来改变它的形象。 延伸会给企业造成重创，我们应结合目 2．提高品牌活力，实现规模效应，防 很难改变消费者对母品牌旧有的认 前国内市场和企业的特殊情况，分析品 止品牌产品过于单一所造成的风险 知，而且延伸跨度越大越难改变。因为这 牌延伸的利弊和途径，引导企业更好地 一方面，品牌延伸可以壮大母品牌的 关系到消费者对品牌的信任度，消费者 利用这种营销工具来实现快速健康发展。 声势，提高品牌的活力和吸引力，让消费 会怀疑一个生产低档商品的企业是否有 一、品牌延伸的现实意义 者觉得品牌在不断创新发展。另一方面， 能力去经营