双重视角接受美学和目的论下的广告翻译研究.pdfVIP

Le鹏 【广角镜】wide—Angle 捌2年第5崩{总翦3孵期)上 双重视角：接受美学和目的论下的广告翻译研究 罗敏 (武汉T业学院外国语学院，武汉430023) 摘要：经济的全球化使得广告翻译的重要性目益凸显，广告翻译不仅要关注语言，更涉及到文化，它是一种典型的 应用文体，其目的性强，读者的接受与否是考量翻译是否成功的一个重要指标。基于此，从目的论和接受美学的双重视角 来研究广告翻译，有助于提高广告文体翻译的水平。 关键词：接受美学；目的论；广告翻译 中图分类号：F713．8文献标志码：A 文章编号：1000一8772(2012)09-0170-02 当今社会．广告已渗透到社会的各个角落．日渐成为人们 作品的预期效果。对目的语读者的关照首先在于对文化差异和 生活中的一个不可或缺的组成部分。随着中闰加入世贸组织， 文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌白行车译为 中国产品进人国际市场的机会与H俱增．外同商品也不断地融 “Five 人中闰的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等 牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为 方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越 “mm”含有碰撞的意思．而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买 重要。 乱碰撞的自行车、有毒的J薛膏呢?由于翻译中HI丑B的这一败笔， 翻译本非易事，广告的翻译尤为困难。广告翻译过程潜在 产品的销路大概是不难想象的。 读者的“期待视野”以及翻译的不同日的，会影响译者对广告翻 总而言之，接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视 译策略的选择。事实上，进行广告翻译的泽者必须关注广告中 角和研究方法。它对广告翻译的最大启示是把蘑心移向读者。 涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方 译者应以读者为中心，揭爪出广告的信息和价值．充分考虑到 面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美 消费荇的“期待视野”和审美经验．唤起他们对产品的渴望和想 学和目的论这两种理沦的精髓不谋而合。鉴于此，结合一些实 象。因此，译者必须具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能 例．本文以接受美学和目的论这两种理论为支撑，对广告翻译 力。在迎合读者口味的同时，译者还应构建出适当高于读者“期 进行研究。 待视野”的文本．提高大众的晶位，在吸引和说服消费者的同时 推动文化进步。 1接受美学视角下以读者为中心的广告翻译 2目的论视角下的广告翻译 作为对传统翻译理论的一个蕈大突破和翻译理论研究的 有益补充．由Jauss和lser所提出的接受美学理论尢疑为广告翻 译的理论研究提供了一个新视角。接受美学诞生于20世纪60 年代的联邦德国。作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认 要以读者和读者文化为中心，而不是把“信”和“忠实”作为首要 为，在作家、作晶和读者的二者关系之中．读者是历史的一个能 的标准。即“日的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确 动的构成，意义的实现依赖于读者的“期待视野”。在具体阅读 定。广告翻译属于应用翻译．特别强凋信息的传递．侧重信息传 中．表现为一种“潜在的审美期待”。它决定着读者接受能否实 递的内容和效果，文本的“信息”功能和“呼唤”功能突出。广告 现，以何种方式、何种面貌实现，以及实现的程度，效果如何：意 翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告 义产生的关键是“视野融合”．即接受者的期待视野与本文或生 劝诱功能，其最终日的是影响消费