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Lean Startup 精益创业之前，大多数改变让产品更糟糕 创新常常被视作向一件产品增加有价值的新功能，其中的潜在假设是，革新者眼中的改进 也将被用户视为改进——里斯不同意这一点。 精益创业（lean startup）是用科学的思维方式来进行创新。 在第一课中，我探讨了如何找到正确的创意用于测试，怎样向怒气冲冲的用户学习， 企业增长的三个引擎，以及用户测试跟市场研究之间的差异。 在这篇文章中（第二课），我想谈一谈里斯那句颇具挑衅性的提法，“大多数改变让 产品更糟糕。” 创新常常被视作向一件产品增加有价值的新功能，其中的潜在假设是，革新者眼中的 改进也将被用户视为改进。 里斯不同意这一点： 在精益创业中，我们将那些试验引入到产品研发的核心，我们要说，“看，如果你真 的在开发一件产品并将之推向用户，你难道不想知道那些新增的功能是让产品变 得更好还 是更糟吗？大多数人心里认为自己所增加的新功能让产品变得更好了，但我不敢苟同。我和 上百家创业公司共事的经验表明，大多数改变让大部分产品变得 更加糟糕。所以，我们正 在试图采用一些技巧，并真正运用到日常的产品研发上。 他给出了一个鲜明的例子，一家公司对其网站的三步注册流程进行重新设计。 原先的页面设计糟糕，“按钮蹩脚”，注册流程很明显有待改进，因此设计师决定代 之以大幅、醒目且漂亮的三维图形。而完成一次网站对比测试后，新注册页面的表现比原来 的差了20%，这让设计团队很是崩溃。该怎么办呢？ 里斯解释道：大多数网页设计师在看到那些数据后的第一反应是，“嗯，老页面看上 去好太多了，我们还是用老的吧。” 我当时说，“你们在开玩笑吗？还用老的？不，不，不。” 我们不能用老的，这并非因为我们尽力追求发挥出注册流程的最大功效，而是因为当 我们采用新页面而失败时，如果能利用好机会，我们可以学到不少东西。 里斯相信，新注册页面的设计实际上更加优秀。但如果新页面的用户转化率不高，那 意味着其中缺失了一些东西。而有些是关乎用户的，网站一方无从了解。因此他们决定，通 过对注册流程的三个页面分别进行对比测试来搞清楚这一切。 里斯说：事情非常简单，但我们未能发觉，这很令人惊讶。我们发现前两个页面表现 出色，对用户从一个页面跳转到另一个页面的注册流程有 20%的提升作用。但 到了第三个 下载页面——实际上也是最简单的页面——我们损失了40%的用户，使得前功尽弃。第三个 页面上有一个巨大的下载按钮，拥有金属质感和立体光效， 这样做就是为了确保用户不会 错过它。等到我们得出了这样的负面结果，接着我们就知道该提出什么样的问题了。 在页面设计的过程中我们一直通过焦点小组（focus group）来进行用户研究，我们 的用户总在说，“是啊，它很棒，太棒了。我喜欢，我喜欢，我很喜欢。” 在我们知道是下载页面出了问题后，我们的用户测试也变得更加灵活。我们把用户请 过来，观察他们进行注册的过程，而不是问他们，“你喜欢这个页面吗？”我们只是观察他 们的操作。 我们注意到了一件有趣的事，我们对用户说，“下载我们的产品啊”，他们停了下来， 在页面上四处寻找。我们急不可耐地看着手表，“伙计，好了，快点击那个下载按钮！” 最后我们沮丧不已，不得不发问，“你为什么不点击下载按钮呢？”用户回答说，“我 找不到那个按钮。” 我们又问，“怎么会找不到？这么大个儿的东西你以为是什么呢？” 这个按钮是如此之大，如此明显，以至于用户没能看到！ 当我们解决了这个问题，所有的数据都上升了。但此事的教训不仅是该为下载按钮设 置怎样的大小和颜色，更是要了解，“哦，我们想象中用户使用电脑的方式和实际中的并不 一样，我们需要在设计中注意到这一点。”所以，这样的反思是整件事中非常重要的。 未经用户验证，工作就尚未完成 正如马扬克·古普塔（Mayank Gupta）在一篇启发性文章中思考的那样，说一件工作 “完成了”，其定义在敏捷软件开发 （Scrum and Agile）的语境下尚处于激烈的讨论当 中。一个通用的定义应包括：已完成的代码、已完成的单元测试、已完成的集成测试、性能 测试 以及得到用户或用户代理人（产品所有者）的认可。 而里斯的观点是，就承认新功能满足了产品需求而言，用户或用户代理人的认可还是 不够的。在此之外，你需要进行一项科学的实验，以确定新功能在现实世界的用户手上是否 表现得更出色，产品