送奶到户十大关键.doc

通过送奶员每日将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目标顾客群，已经成为国内乳品企业纷纷采用的独特、有效的营销模式。这种营销模式能否取得成功取决于商业流通格局的发展和居民乳品消费所处阶段两个关键因素。同逐步兴起的商超渠道运作和非常成熟的便利店深度分销一样，家庭直销业务在推广过程中也有一些关键因素制约着业务的发展。?目前，在送奶上户业务营销管理的规范化方面，大致有十大问题制约着送奶上户业务发展。这十个问题是决定我们的送奶上户业务在竞争日渐激烈的今天是否能够继续生存、是否能够取得竞争优势、是否能够持续性发展的关键。?1.区域划分与管理是否科学?送奶上户业务历史比较长的企业，这方面的问题尤其突出。区域划分不清或执行中不能严格遵守，是提高送奶员效率、降低员工工作损耗的最大障碍。在管理中首先要杜绝具有要跨区送奶思想的送奶员和奶站站长：提高自己辖区内的渗透率有利于减小劳动量，一劳永逸；跨区征订将大大提高送奶员的工作量，短期业务的提升必将造成一逸永劳，对企业未来的业务拓展中也必将形成管理障碍，一定坚决杜绝。?其次，在区域划分方面：要根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来合理划分和管理奶站所辖区域。最为理想的方式是在所有社区中，一个送奶员所管区域与其他送奶员没有交叉、没有空白未覆盖社区。要达到这一点有很大难度，它要求在社区规划的第一步就要计划合理；如果是要对原有较乱的体系作调整的话，需要通过加大征订工作力度和调整送奶员管辖区域的方式，以逐步渗透的形式来进行调整，指望一步到位是不可能的。?以某省会城市S市为例，城市人口将近200万，某企业的送奶上户业务量为2万到3万份之间徘徊，也就是渗透率在1--2之间，该阶段设置20个左右的奶站是可以的，平均每个奶站送奶员人数在10人左右，从管理的跨度上讲随着业务量的增长控制在16人以下是允许的，每人送奶100份左右是一个最低保障的前提。由于奶站数量较少，就要求配送能力上要加强，同时送奶员要克服一定的大劳动量带来的困难。但是，如果在此阶段盲目增加奶站数目，必将导致奶站利益下降，配送问题也没能解决。当送奶量提高到4万份，即2的渗透率时，可以维持20个奶站的配置，同时再将每个送奶员的送奶量控制在150份，边增加新送奶员边开发新客户；当送奶量在4万份到6万份之间时，可以将奶站数目逐步增加到30个，并逐步减小原有奶站管辖区域。?总之，区域管理的规划与管理和奶站建设必须要考虑整个家庭直销业务体系的利益系统。某北方乳品企业在开发拥有60万人口的一沿海城市的送奶上户业务时，开发初期就筹建了27个奶站，但是六个月后送奶量维持在每日6000份左右，造成了很大程度上的资源浪费和财务亏损。因此，送奶上户业务的规划一定要谨慎，绝不可将其他城市的成功经验照搬照用。?2.产品是否具有竞争性?光明、伊利、卫岗、完达山等多数全国性或跨区域型乳品企业，都在一些潜力较大的市场上开展了送奶上户业务。如光明在上海每天就有120万份的送奶上户业务量。因此，根据当地市场环境、消费者消费阶段和竞争情况，选择具有竞争性的产品，有利于企业在送奶上户业务上的持久竞争与发展。?不管重点推广哪些产品，前提是一定要有充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等分析工作，分析充分才能确保决策正确。尽管消费者对牛奶的品种需求和口味需求是层出不穷的，但我们可以在送奶上户消费者中有意识的重点推广我们的盒装牛奶和原味酸奶，扩大我们主打产品在消费者中的影响力，从而达到产品品牌的稳步建立。?3.是否发挥了订户数据库管理的作用?谈到信息化管理，应该是国内中小乳品企业最为头痛的事情。大多数企业都有用来管理送奶上户业务的数据库，但是如何充分发挥这个数据库的作用呢？企业需要建立什么样的数据库呢？?首先分析建立数据库可能实现的目标。一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员基本业务：如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购产品、数量和家庭人口信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶款和奶站站长、送奶员工资发放的统计等；四是可以成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。?然后通过仔细分析企业的现状来确定企业要通过该数据库实现的目标。比如财务资源、管理资源（管理人员的能力）等都会影响我们最后能到达的目的。?4.征订与促销活动是否有效?从全国乳品企业的营销推广方向来看，消费者教育工作的重担完全落在了地方型乳品企业身上：乳品行业发展与竞争的现状让越来越多的国内企业