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浅析我国比较广告的法律规范与完善 作者：刘 恒??? ??? 从惠普打出的“连想，连想都不要想”到戴尔投放的吮吸冰淇淋广告，比较广告再次走到了广告表现手法的风口浪尖。比较广告是针对非比较广告而言的，这一概念最早来自于美国。1930年，美国斯特林?格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，曾以“试试这三种汽车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，首获成功，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。??? 一、比较广告的表现形式　　1、直接比较与间接比较 　　直接比较就是直接与所竞争的对手或能让消费者一看就明白的对手作比较，突出产品或服务优于对手。这种比较需要实事求是，不得贬低、诋毁对手，更不能以虚假的作比较。所以需要冒一定的风险，但如任用得当，效果显著。 ??? 间接比较就是不与特定的对手作比较，以似是而非的方式突出自己产品或服务的与众不同。这种比较方式比较含蓄，又能不着痕迹的突出自己的特点，所以深受广告主和广告人的欢迎，在我国任用较为广泛，比如“佳洁士” 的深层洁白牙贴广告语：“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等，就是针对高露洁捷齿白美白液的间接比较。 ??? 2、自我比较与寄生比较 　　自我比较就是自己跟自己比较，突出自己的领先地位，在先人一步的情况下把其他竞争对手可能与自己的产品发生比较的地方，展示给目标受众，从而达到领导市场潮流的目的。中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，不少业内人士表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致，这则广告既是自身比较，又是针对联通的间接比较。 　　寄生比较就是不进行直接的比较，而是将广告主的广告产品与已经具有了良好信誉的产品联系在一起，借后者推销自己。例如，“宁城老窖，塞外茅台”，就是借茅台之名来推销自己，以柔克刚。 ??? 二、发达国家对比较广告的规范??? 在西方一些国家，比较广告是有明确法律规定的。 　　美国联邦贸易委员会认为比较型广告既能鼓励企业相互竞争，又能给消费者提供更多的有辨别性的信息，《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》中规定：对比产品应是市场上存在的作为有效竞争的产品。《联邦贸易委员会法》明确规定：任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据，违者属虚假广告。《国际商会广告行为准则》承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。” 　　《英国广告活动准则》第22条规定：对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被广告误导。使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供相关的证据。但英国对药品比较广告却是禁止的。《英国医药广告标准法典》规定：药品广告不得暗示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未指示但可以判明的药品；不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争药品不具有一般的适应性。 　　《加拿大广告准则》规定：比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持；使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则，应尽可能具体，若无法证明，就不应使用。《比利时广告法》规定：禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告，也不允许使用可能会造成与其他商人或制造商混淆的广告标志和口号。 ??? 三、我国对比较广告的法律规范　 我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做，怎么做，没有进一步的规定，对广告创作者和执法者来说，比较广告都是一个难题。大部分广告中不敢运用这一手段，个别的曾尝试这一手段，但往往一用就触雷，因为在这些广告里，语言显得那么贫乏，手法显得那么单一，总离不开“最XX”、“更XX”、“唯有XX”、“第一”、“首创”等一类词汇，一下便惹恼了同行。因为这些绝对化语言在证据不充分的情况下，很容易与“贬低”挂上钩。长期以来，大家形成“比较广告不能作”的印象。事实上，法律并未禁止比较广告。只是我们对比较广告缺乏正确认识，存在着运用不当，规范不到位的问题。在国际上，有不少国家和地区允许比较广告存在，但对比较广告有严格和明确的规定。但也有一些国家和地区不允许比较广告，主要是因为比较广告容易引起争议。笔者认为，应该明确地允许比较广告。这是因为，其一，比较广告可以给消费者进一步的信息，帮助消费者正确地选择商品。当前，品牌的产品或服务相近似，甚至无差异。在这种情况下，消费者在选择产品和服务时，进一步的信息显得更加重要，因为这些进一步的