浅析我国直销业的发展及对策.docVIP

　浅析我国直销业的发展及对策 直销作为一种在中国存在了二十多年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在目前的发展状况以及将来的发展趋势上，都是需要小心谨慎地前行。国内很大一批内资企业是近几年才成长起来的，包括近两年一些传统保健品、药业企业导入直销但最终以失败告终。这些企业出现的种种问题，很多是先天性的问题，没有基础的积累和底蕴的沉淀。 　　成功的外资企业几乎都有一个共同的特征就是可以在中国市场做战略性亏损，可以几年不赚钱。而国内企业有些是实力上做不到，有些是在投资心态上做不到，或者两者兼具，不愿意长时间的去培育市场，只愿意短期的逐利。政策环境独特性，使得很大一部分踩着红线边缘发展起来的企业身上的原罪性问题不太容易漂干净，所以永续经营也成了文化包装的陈腔滥调，可持续发展成了一句空话。 　　而外资企业的问题，主要是受到大商业环境的影响而产生的。很多企业在国外是很规范的，但是到中国就出现了商业贿赂、低次产品倾销、违背商业道德、用不正当手段打压竞争对手、不尊重经销商消费者权益等问题。这一切最终导致了社会对直销行业的整体性失望。 　　一、直销在不同国家的发展情况 　　现代直销起源于美国的20世纪50年代，由犹太人卡撒贝创立。随着信息社会和人们寻求快速简便的购物心理上升发展。直销几乎遍及全球市场经济成熟和发达的国家。在推广过程中，由于监管措施不到位，曾经引起了市场混乱。为了解决直销过程中的不规范行为，美国制订了比较严格的法律制度。美国的直销法基本分为，美国联邦贸易委员会法律和各州制定的法律两大部分。前者是全国性的，而后者主要是在各个州内有效。欧洲的直销也很普遍，但是管理得比较严格。这是一个普遍的共识。在国外诸如欧美等发达国家，直销业的发展已是相当地成熟了，形成了一套健康合理规范的体系。直销作为一种经营模式最早起源于美国，之后传入欧洲、日本等世界其他国家和地区。直销具有减少流通环节、节省广告投入、实行面对面服务等优点，因而在一些国家迅速传播开来。 　　在欧洲，大多数国家是在一些其他法律中涉及到了直销。比如英国、比利时就写在了《公平贸易法》中，而德国则写在了《竞争法》中。欧洲的一些国家，是绝对不允许仅以发展下线为目的而进行赚钱的。这就说明了该地区的直销市场还是比较透明的，各个国家直销市场的开放程度是不同的。这背后有经济、历史、文化因素的影响。统计资料显示，在20世纪后半期，日本直销行业的增长速度非常快，有些年份达到30%左右。在亚洲其他国家，直销作为一个新型行业，发展也是比较快。但是，这些国家的政府对于直销的管制还是比较严格的。比如，在马来西亚，设立直销公司必须向该国的贸易部和消费事务部报批。 　　在韩国，情况也基本相似，除了有注册资本的限制，以及对从事直销业务人员资格的限制外，在设立直销公司时，还须向市长、省长报批。业界人士说，韩国的《直销法》是世界上最系统、最详尽的直销法。然而，由于还隐藏着交易参与人员特点的分散和贸易伙伴的不确定性，而他们的不断发展迅速催生了一些商业欺诈，传销，“金字塔诈骗”和“老鼠”，严重扰乱了正常的经济秩序。为此，政府正在严格规范的前提下开放直销活动；同时，通过立法严厉打击利用直销欺诈活动的名称。如美国的“禁止金字塔计划”法案、日本的《无限连锁链防止法》、马来西亚的《直销法》等。 　　我国直销业的由1990年的兴起—混乱—失控—整顿，到1998年7月转型期及条例规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。随后2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。 　　二、直销的特点和优势 　　直销可简单分为单层次直销与多层次直销。单层次直销指的是在直销企业直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。在我国多层次直销是被禁止的。多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。最典型的多层次直销公司是安利公司。 　　直销的特点包括：面对面销售。直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，是双方完成交易过程。 　　没有固定零售点。直销这一种销售模式有别于一般的零售店中的销售，它是一种无店铺的零售方式。因此直销公司企业可以通过直销员，在顾客家中、员工工作地点甚至其他任何非特定场所，把直销的商品直接送达给消费者。 　　直销减少了中间环节。直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。通过和传统模式对比我们可以看到，直销模式更体现了其“直接”的特点，渠道扁平化的优势将势必带来价格