10商品设计与消费者心理2 .doc

PAGE PAGE 8 第十章商品设计与消费者心理 广告设计与消费者心理 商标设计与消费者心理 包装设计与消费者心理 产品如何转变为商品，这是一个复杂的系统工程，有很多因素制约。从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6P组合论”问题，6P组合即产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion，公关Public Relation，政治Political Power。有关产品Product设计的问题，已在前一章研讨了，现在从产品促销设计来分析。促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。本章重点讨论促销设计与消费者心理的关联分析。主要是广告设计与消费者心理、商标设计与消费者心理、包装设计与消费者心理。 10．1广告设计与消费者心理 广告设计，如果遵循消费者的心理活动规律，就会使人乐于接受，易于接受，从而达到较好的广告效果；如果不注重这些规律，就很难说服消费者改变态度进而发生购买行为。在消费者的心理活动规律中，在广告设计中运用最多的内容，当数消费者的认识规律和消费者的情感规律。在消费者的认识规律中，以感知规律、注意规律和记忆规律在广告设计中尤为重要。心理学家曾做过这样二种调查和实验：在同一内容和图画的两种不同的广告设计，一种注意按照消费者的认识规律安排文字和画面；另一种则是随意安排的，这两种不同的广告画面导致了不同的记忆效果。统计表明，这两种广告的记忆效果大致为80：43，也就是说，遵循消费者的认识规律的广告，其效果比不遵循的要提高效率近1倍。 消费者的心理活动除了理性的认知方面的内容，情感活动也是重要的一面。消费者购买商品，除了购买产品的使用价值外，同时也购买产品的精神形象，在使用产品的使用价值的同时，也享受其带来的情感满足。比如购买化妆品时，消费者不仅是对化妆品本身的喜好，而更多的是渴望以此给她（他）美貌和信心。广告设计要把握消费者的这种情感规律，考虑如何最大限度地唤起人们对对这种美好愿望的向往，变“硬推销”为“软推销”，或者说变“产品诉求”为“情感诉求”，以婉转的手法，先让人们为情景气氛所感染，然后求得情感上的共鸣，进而在认识上产生和广告宣传者一致的共识：“这一切都是该产品所带来的”，最后诱导消费者产生购买产品的行为。所以研究消费者的情感规律是现代广告设计的重要内容。 10．1．1广告设计与消费者的感知 消费者的感知，是消费者认识产品的初级阶段——感性认识阶段，包括感觉和知觉过程。消费者对商品的感觉，是商品直接作用于消费者相应的感受器而引起的反应。在购买活动中，人的五种感受器都参与接受商品信息，即视、听、嗅、味、触觉等。这些信息通过神经系统，由感受器传到神经中枢，由此产生对商品个别属性的反应，这是消费者接触商品的最简单的心理过程。在感觉的基础上，消费者还会对产品的感觉材料进行综合整理，把商品包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中加以整合的过程，这就是消费者对商品的知觉过程。比如，POP售点广告，采用实物商品展示广告，在食品展示中采用先尝后买的做法；在服装展示中，采用橱窗模特儿展示，服装自选厅采用顾客先试后买等等，都是利用消费者的视觉、味觉、嗅觉、触摸觉等感知活动的参与，使消费者直接获取第一手的商品信息，使消费者尽快决策自己的购买与否。这种广告设计就是充分利用消费者的感知效应，获得很好的促销效果。 通过消费者的看、听、闻、尝，摸等感觉过程，消费者形成了对商品的完整形象。与感觉相比，知觉对商品的反应更深入更全面。在现实生活中，消费者对商品的感觉和知觉时间是极为短暂的，有时甚至同时发生，所以人们往往统称为感知，通俗讲是讨论知觉规律。 在广告设计和宣传中，合理运用消费者知觉规律是十分重要的。 消费者的知觉规律是由知觉的整体性、选择性、理解性和恒常性来体现的。知觉的规律在广告设计中有广泛的运用。 1．知觉的整体性与广告设计 知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体的反应。人们的认识过程，不可能停留在感觉阶段，不可能永远是片面的、局部的、个别的。知觉是一种整体性认识，是将客观外界信息进行高层次的加工，因此现代心理学对知觉研究特别重视。影响知觉整体性的因素有：接近原则．相似原则，闭合原则，对象和背景原则等。格式塔心理学派对此进行了研究，提出许多组合的原则和规律，这些原则在广告设计中有广泛的应用。 接近原则。凡是空间上的接近，时间上连续的事物，易于构成一个整体而被我们清晰地感知。在广告设计中经常运用接近原则，收到良好的效果。比如广播广告的语言要注意连续、完整、抑扬顿挫，主要宣传内容音速放慢，一般内容中速播音，这样广告受众可以利用接近原则区分广告的重点内容，从而达到宣传的目的。又比如广告画，在设计中增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者在看到广告的产品时产生一些美好的联想而诱发购买动机