1、网络营销概述 .ppt

网 络 营 销 蚌埠学院 经济与管理系 第一章 网络营销概述 第一节 网络营销的产生和发展 网络营销( cybermarketing , online marketing )的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 一、 网络营销的概念 1.含义 从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 2.注意问题： （1）网络营销不是网上销售 1）网络营销的效果可能表现在多个方面 2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销 （2）网络营销不仅限于网上 （3）网络营销建立在传统营销理论基础之上 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10.技术性 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互式 4. 人性化 5. 成长性 四、网络营销的优势 （1）有利于企业取得未来的竞争优势 （2）使消费者的决策更具便利性和自主性 （3）有利于企业取得成本优势 （4）有利于企业和顾客的良好沟通 （5）有利于企业提供更优质的服务 （6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果 五、网络营销的劣势 （1）缺乏信任感 （2）缺乏生趣 （3）技术与安全性问题尚待改进 （4）价格问题愈加敏感 （5）广告效果不佳 （6）企业促销被动性加剧 六、网络营销与传统营销的融合 传统营销是网络营销的基础 网络营销不可能完全替代传统营销 七、网络营销与传统营销整合的有效策略 个性化的产品和服务 建立产品和企业信誉 改变价格和促销策略 提高员工素质和效率 搞好网站建设 控制营销绩效 第二节 网络营销的现状、问题和对策 一、网络营销的发展 初级层次 中级层次 高级层次 二、网络营销的现状 1、大多数企业只知道网络营销，仅停留在初步的认识阶段 2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因 3、网络营销初现端倪，但涉及领域狭窄，占总业务比重小 4、实施网络营销的潜力巨大 5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主 6、解决物流的主要方式是开设分公司或与专业速递公司合作 2、企业内部的微观问题 （1）观念上的问题 （2）物流配送问题 （3）人才储备、企业信息基础设施建设等方面相当落后 （4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，是网络营销平台没有发挥作用 四、 开展网络营销的建议 1、加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 2、集中力量解决好网络营销系统安全必威体育官网网址、认证、支付等关键技术问题 3、加强法律法规的研究和制定、为网络营销的发展提供有力的外部环境 4、努力提高全民族网络营销意识 5、消除网络消费者碎网络安全性的疑虑 6、吸收培养具备网络营销技术的人才 7、完善物流配送体系 8、促进企业内部资源系统电子化、信息化 9、建立网上消费者协会等机构 五、开展网络营销的实现步骤 1、简单上网、收集信息 2、建立网络品牌 3、完善企业网站 第三节 网络营销学的研究对象和研究方法 一、网络营销的理论基础 1、网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以 及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 具体体现在： 1) 直复营销的互动性 2) 直复营销的跨时空特征 3) 直复营销的一对一服务 4) 直复营销的效果可测定 2、关系营销理论 核心思想： 交易行为 保持长期的关系 提高顾客的忠诚度 双赢 5、数据库营销 收集顾客资料 分析顾客需求行为 了解顾客的价值 评估顾客的价值 提供优质的服务 二、网络营销学的研究对象和理论体系 由于网络营销学是一门从整体上系统研究企业网络营销活动及其相关的各个领域的战略、策略的规律性的应用科学，因此企业网络营销中涉及的一切活动多是其研究对象，但主要的不外乎以下五个方面的内容： （1）一个目标——实现特定的战略目标； （2）二种手段——战略规划和业绩评价； （3）三种方法——市场细分、目标市场、市场定位； （4）四种环境——政法环境、经济环境、科技环境、社会文化环境； （5）五项策略——产品策略、物流渠道策略、定价策略、促销策略、客户关系管理策略。 本章小结 本章通过对网络经济对传统市场营销理念冲击的论述，阐明了网络营销产生的基础、发展与整合，并对网络营销的现状