消费时代品牌文化中审美价值_以奢侈品为例.pdfVIP

2011 年第26 期 经济研究导刊 No．26 ，2011 总第136 期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No．136 消费时代品牌文化中的审美价值 ——— 以奢侈品为例 袁淑芸 （中国传媒大学 媒体管理学院，北京 100024） 摘要：以美学文化为核心使得奢侈品品牌能够风靡全球且持续获取高额利润。奢侈品品牌共享“历史与传统”、“风 格与主题”、“工艺与品质”三大基因，为审美消费中的供需双方分别提供了有形价值和无形价值，充分展现了消费时 代以美学文化为主体的消费现象。 关键词：奢侈品；美学文化；品牌价值；消费时代 中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673－291X （2011）26－0273－02 据美林证券预估，至2014 年止，全球奢侈品市场的销售 义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名 金额将以6.3% 的年复合成长率上扬，其中，我国将以14.8 % 经济学家凡勃伦早在1899 年就提出，不能只从产品的品质与 的最高成长率成长。德盛安联集团也预估，未来奢侈品市场的 功能角度定义奢侈品的范围，更重要的是奢侈品所附于的社 成长率，至少是全球经济成长率的2 倍。为什么奢侈品产业可 会-经济背景上的价值。Nueno and Quelch （1998）从经济学的 以在全球经济变化的动荡中屹立不倒并且持续成长？奢侈品 角度定义奢侈品品牌是“功能性价值”占“价格”比值低的产 品牌的优势在何处？笔者的目的就是探究消费时代奢侈品品 品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出 牌如何以美学文化创造卓越的品牌价值。 了奢侈品品牌的特点：无形价值的重要性。奢侈品品牌，广义 而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意 一、品牌审美价值的生存环境———消费时代 义，注重品味和质量，主要面向高端的产品。奢侈品品牌在市 全球化时代的到来，除了引起世界经济一体化、科技标准 场中的定位为顶级中的顶级，因此，价格往往不菲。真正的奢 化、媒体普遍化等现象之外，消费意识形态的扩展、消费文化 侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都 的出现，业已成为一种引人注目的文化特征。应当说，无论是 有深厚的文化积淀，而拥有者则被这些气质所感染。 民族艺术与文化，还是人类审美，都不约而同进入了消费时代 （一）美学文化是奢侈品品牌文化的核心 这一特殊点的文化语境，并无一例外地受其影响与制约。英国 奢侈品品牌文化的核心为美学文化。奢侈品的美学文化 后现代理论家迈克·费瑟斯通在 《消费文化与后现代主义》一 可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上面呈现的是 书中指出，后现代社会就是一个消费社会，消费文化在社会结 奢侈品致力于满足消费者本身的审美需求。美的愉悦本身就 构和文化系统中被赋予了更重要的地位，我们已经进入了一 具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的 个文化与消费两者都在社会组织内起着更为关键作用的新阶 本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官 [1] 四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学因素所触 段 。费瑟斯通的消费理论指出，“使用‘消费文化’这个词是 为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有 发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的 [1] 生理反应。奢侈品品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设 核心地位” ，消费是后现代社会的动力，以符号与影像为主 要特征的后现代化消费，引起了艺术与生活、学术与通俗、文 计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切