影响B2C电子商务在线消费行为感知因素分析.pdfVIP

2006年第 6期 　　　　　　　　　 科技管理研究 　　　　　　　　　2006 No6 Science and Techno logy M anagem en t R esearch 文章编号 : 1000 - 7695 (2006) 06 - 0175 - 05 影响 B2C 电子商务在线消费行为的感知因素分析 魏明侠 , 肖开红 (河南工业大学 管理学院 , 河南郑州 　450052) 摘要 : 感知因素是影响消费者网上消费动机和行为的重要变量 。感知因素分析有利于揭示消费者在线消费行为 的内在机理 , 也有助于解决目前 B2C 电子商务可接受程度低这一难题 。本研究基于消费者对 B2C 电子商务的有 用性 、使用便利性程度和风险性高低的预期 , 将消费者预期因素分为三类 , 即分析了消费者感知有用性 、感知 使用便利和感知风险 。在此基础上 , 对在线信用 、在线交易倾向和最终有效交易行为的影响 , 构建了基于消费 者感知因素的在线交易行为影响因素理论行为机理模型 , 并进一步建立了消费者感知因素的外显测量指标 。研 究表明 , 感知有用性和感知使用便利程度越高 , 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高 , 而且也有利于 在线信用的建立 ; 感知风险越大 , 在线信任越低 , 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低 。这一研究结 论对于 B2C 电子商务网站 (公司 ) 的经营决策具有一定的借鉴作用 。最后 , 分别对上述三类感知因素的构成进 行了具体分析 。 关键词 : 电子商务在线信用 ; 感知有用 ; 感知便利 ; 感知风险 中图分类号 : F713 文献标识码 : A 1　引言 为本文提供了很好的思路借鉴 。本文试图在上述研究及现 有文献的基础上 , 构建基于消费者感知因素的在线交易行 电子商务作为一种新型的商务平台 , 给予了消费者前 为的理论模型 。 所未有的空间和 自由。然而 , 从当前国内 B2C 电子商务发 展的现状来看 , 消费者的在线参与程度并不高 , 电子商务 2　文献回顾 并未取得预期的效果 , B2C 电子商务潜能远未发挥 出来 。 消费者感知其实就是消费者在实施某一行为前对未来 虽然近年来随着互联网用户人数急剧增加 , 购物网站和网 结果的一种预期 , 这一预期直接影响到消费者实施该行为 上商铺获得消费者的点击数 目有大幅度上升 , 但是其中真 的倾向和最终的行为 。感知因素分析是对电子商务信用研 正能转化成为有效购买的却并不令人乐观 。Roymond 曾对 究的在线交易行为研究的进一步深入 、拓展 , 是阐释消费 美国消费者作过一项调查 , 发现 65%的在线消费者中途放 [ 1 ] 者预期与在线信用 、在线交易倾向以及最终交易行为的一 弃购物行为 。另外 , 有一项针对澳大利亚人使用互联网 个新视角 , 其研究面已涉及消费者感知风险、感知有用和 情况的统计资料表明 , 虽然澳大利亚有过半的居民使用互