市场营销.课程第八章.pptVIP

2012-07-30 Sales Marketing 市场营销 第八部分 价格 本节要点 分销渠道的定义 渠道的重要性和本质 渠道的功能 渠道权力、冲突 渠道合作 – 联盟、纵向一体化、法律约束 渠道机构 – 零售、批发、特许经营 物流管理 供应链管理 渠道的定义 渠道 – 一系列相互依赖的组织，他们致力于使一项 产品或服务能够被使用或消费的过程。（安 妮·科兰） 分销渠道 – 将产品或服务提供给消费者和商业用户 过程中的各种独立组织的集合。 渠道的重要性 简化生产商的工作 – 各负其责 全球化的趋势 – 营销的需要 调节买卖双方 – 批量生产和少量消费 买卖双方彼此的桥梁 渠道的本质 就是分销系统 – 最合理地取得市份额最大化 区别不同细分市场 – 不同客户选择购买的渠道不同 渠道的功能 8钟主要职能： 信息 – 收集和传播 促销 – 批发或零售 接触 – 发掘潜在客户的触角 配送 – 物流 谈判 – 价格及其他条件，客户间接受益 渠道的功能 6. 分销 – 运输或储藏 7. 融资 – 资金筹措，渠道费用 8. 承担风险 – 生产商倒闭、压货、劣质等 渠道的功能 前5项功能帮助完成交易 后3项功能履行交易 这些功能的特点 – 使用稀缺资源；可以在渠道商之间转换 渠道代表权利 成为渠道商 = 拥有某种权力 在营销中心，渠道的权力表示影响力 渠道商影响生产商 权力与依赖性 生产商要尽量使渠道商有依赖性: 依赖性就是不可替代性 渠道商B对生产商A的依赖表现为A的权力，也表现为A对B的影响力，暨B要努力适应A A要在市场上处于稀缺地位。 依赖性测量 直接测量 – 竞争对手越多，依赖性越差。但对于小经销商来说，情况不同，他们依赖生产商。 利用代用指标 – 生产商给予渠道商的利益，代表重要性。 奖赏权 – 报酬（财务方面），例如：在某地区的独家经销。 其他权利 强制权 – 渠道商要遵从生产商，否则有可能被处罚，如：断货。 专长权 – 特长 合法权 – 合同、法律、法规，或规范及价值。 感召权 – 品牌影响力 权利平衡 依赖性是相互的 依赖性等同于高度的相互权力 依赖偏向产生时 – 剥削产生 相互依赖产生抵消性权力 权利平衡中弱小一方的策略 发展替代品 组织一个联盟 推出 权利平衡中弱小一方的策略 容忍 – 无反应 不平衡未必不好 – 关键是相对公平 权力运用 – 影响战略 权利是无形的，无法被度量。 6钟影响战略 许诺 威胁 法律 请求 信息交换 建议 影响战略实施后的结果 前3种 – 有反弹力 后3种 – 和谐，但有时无效 表达一种影响 正面和负面 – 正面效果要好 偶然性诉求 – 取决于服从 非偶然性诉求 – 单方面提出，不考对方是否虑服从。 渠道冲突 生产商和渠道之间的矛盾被称为渠道冲突 水平冲突 – 同一层次的渠道商之间的矛盾。 垂直冲突 – 指不同层次的渠道商之间的矛盾。如：特许经营和让渡特许经营之间 冲突的危害 破坏整个渠道链条中各环节的关系。 冲突的来源 目标不同 对现实的不同理解 渠道内竞争 – 渠道商是多个供应商的渠道时 多渠道或密集分销的危害 生产商的角色 尽量避免渠道冲突： 不同渠道销售不同产品 灰色渠道 – 供应商通过未经授权的渠道商进行商品销售。小服装店（出口转内销） 渠道组织 垂直营销系统 – 各渠道成员是合同关系，渠道成员都可能领导该系统。 公司式 – 由隶属于同一所有权的生产部门和分销部门。 管理式 – 由不同所有权或合同关系链接而成。 合同式 -- 特许经营 定义 – 接受特许经营者在让渡特许经营权者所设计的市场营销模式下从事采购、出售及分销的一种形式。 为了获取特许权，受让企业必须支付启动费、特许权使用费、营销费用。 特许经营的好处 品牌认知度高 经营失败可能性小 广告效应大 业务有保证 各店风格统一 得到运营、软件、人力资源方面的支持 特许经营的好处 与供应商之间的合同范围大 – 全球或全国 利于产品发展 咨询便利 容易 联盟 有两个以上非竞争性的企业结成联盟 零售与批发 两者区别显而易见 也有可能一个公司扮演两个角色 作业 网络是营销平台还是渠道？ * * * * * *