关于公益广告立法的若干思考.pdfVIP

关于公益广告立法的若干思考 王远辉 目前，学术界普遍认为，世界上最早的公益广告 《中国公益广告大事记》所载，我国第一条经专业制 出现在20 世纪40 年代初的美国。1941 年11 月，美 作发布的公益广告，是 1986 年贵阳电视台播放的 国一名叫詹姆斯·杨（James Young）的广告人在美 “节约用水”电视公益广告；1987 年，中央电视台广 国广告联合会与美国广告公司联合会共同召开的会 告部开设了我国第一个公益广告专题栏目 《广而告 议上提出：广告的使命在于促进公众之利益。当时 之》，揭开了我国广告传播史上新的一页。此后20 多 美国政府也派代表出席了此次会议，他们建议与会 年的时间里，我国的公益广告事业取得了一定的成 企业成立“广告理事会”，并利用广告的形式来动员 就，主要表现在四个方面：一是公益广告逐步得到社 民众，加强国防。会后不到一个月，太平洋战争爆发， 会各界的重视和支持。二是公益主题和表现形式日 特 区 “战时广告理事会”（War Advertising Council）正式 益丰富多彩。三是创意水平不断提高，开始在国内外 实 践 成立，其宗旨是“以广告主、广告公司和大众媒体的 赛事中崭露头角。四是部分公益广告成为城市景观 与 资源服务于政府”，它与美国政府紧密合作，开展战 的亮丽风景线，如深圳街头著名的 “空谈误国，实干 理 论 时广告宣传，内容涉及发行战时债券、征兵及防止通 兴邦”大型户外广告，成为中国改革开放的标志。① 货膨胀和间谍破坏等。战后，战时广告理事会更名 但总体而言，我国的公益广告事业发展缓慢，与 88 为“广告理事会”（Advertising Council ，简称AC）， 经济社会迅速发展的需求还有较大差距，其中最大 P 将注意力转向诸如森林防火、交通安全等社会问题。 的问题，就是尚未形成一套较为完备的运作机制。 R A C T AC 将公益广告界定为“服务于公众利益的广告”， 一、公益广告立法进程概述 I C E 其目的是通过教育提高公众对社会重大问题的认 随着我国广告事业的蓬勃发展，对广告行为进 A N D 识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。 行规范化、制度化管理的法律法规逐渐得以完善，有 T H E 进入20 世纪60 年代和70 年代，欧洲和日本分 关公益广告管理的法律法规也相应有所体现，但与 O R Y 别仿效美国的做法，在政府的支持下，组织相关企业发 商业广告相比，立法步伐明显滞缓。大概可以分为三 O F 起成立了专门性的公益广告机构。目前世界上大部分 个阶段。 S E Z 的公益广告机构都象美日的AC 一样为非政府组织， 第一阶段是起步阶段，时间为 1979- 1988 年。 S 如澳大利亚的OxfamAustralia，韩国的刊播广告公社 尽管我国真正意义上的公益广告迟至 1986 年才出 （KOBACO），这些机构所发布的公益广告大都为人类 现，但相关规范则可上溯至70 年代末，基本与广告 普遍关注的共同问题以及与国家利益相关的问题。 业的发端同步。以1979 年1 月4 日《天津日报》刊 我国的公益广告事业起步较晚，早期的公益广 登天津牙膏厂广告为标志，1979 年被称为中国广告 ② 告多为政治、军事性广告，1978 年，中央电视台开始