商品广告中女性形象的异化.pdfVIP

制造和消除焦虑的过程中有效地突出了产品和卖点，却也 也拥有了与该商品相关联的“理想女性”及其所代表的身 塑造了一个完全依附于男性、仅在男权的“俯视”中认可自 份、地位、权力感等等，男性不仅成为商品的所有者，而且获 身价值、刻板化的女性形象。许多包含女性形象的广告从男 得了相关身份、地位的快感。 性角度出发，把女性描绘成被观看的对象，否定了女性的行 现代商品社会中消费主义观念的盛行，很大程度上是 为能力和主体性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。 商业资本与现代传媒共谋的产物，而商业广告在其中无疑 更为直接的方式是，在大量的车展、楼展、商场“秀”当 发挥着推波助澜的重要作用，它们无孔不入地侵入到人们 中，众多的女性和展出的商品同时被看和展览，暗示女性的 生活的各个角落，在习焉不察中把种种关于“理想生活”的 容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过 规范灌输给消费者。为了最大限度地赢利，销售商不仅通过 购买来使用和消费。这些现象无疑说明了女性身体已经沦 对女性形象所包含的性内涵挑动消费者的购买欲望，更重 丧为目标商品的附属物，其存在仅仅依存于特定的商品，而 要的是把各种关于权力、地位、身份、权威感或所谓“品 女性作为“人”、作为具有丰富精神品格主体性则被掏空。 位”、“品质”、“至尊”、“高贵”等附加意义包容其间，使 3、女性肢体被节割、被分离———如巨只是作为商品的 得消费者在购买商品的同时获得一种虚幻的满足。而女性 背景或陪衬，成为“物”的附庸。在大部分使用女性形象的 形象在广告中都不可避免地被客体化，和商品同时成为被 广告中，为突出特定商品特性而将女性身体的局部加以强 “观看”的物，是“依照男性价值和欲望而塑造，不仅表现 调，就更为普遍。如××丝袜广告中，女主角并未全身出现，只 了男性心目中香甜而不具威胁的理想形象，又在诱导女性 有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。在这里，女性完 将此内化为对自身形象的自觉期待”。叫因此，我们在大量 全被“躯体化”了，并且其躯体的完整与否也不再重要，重 的广告中看到了近乎刻板化的女性形象，其目的都是取悦 要的在于它作为商品的背景，是为了使无生命的“物”经由 于男性，满足男性的不同生理、心理需求和社会需求。女性 “背景”的凸显而获得一种生动感，同时激发起受众的想像 存在的内在意义，女性美的丰富内涵(诸如理性智慧之美、 力。这种现象说明，女性不仅不再作为肉体和精神完整统一 道德精神之美、独立个性之美等)完全被消解了，成为丧失 的整体，甚至其躯体都不具有完整性，可以被随意切割，哪 了生命力的被动的客体，成为与女性存在相敌对的、异己的 些部分能够出现，应当以何种方式出现，这些完全取决于商 “物”，成为一个不具有自我实现能力的、可消费的“物”。 品和销售商的需要。在这一类广告中，所谓女性存在的主体 广告对女性形象的异化现象如此严重，一方面固然是 性已经无从谈起，女性躯体成了广告的核心目标——商品 由于商业经济驱动下来自西方的消费主义观念能够大行其 (“物”)的附属物、陪衬物而已。 道，另一方面说明，在我国绵延数千年的封建男权本位思想 依然存在着滋生土壤，一旦它与物欲至上的消费主义观念相 三、女性形象在商品广告中被异化的原因分析 结合，女性被物化、被异化的现象也就成为必然结果。出现女 当今的社会发展和科技进步使人类的物质文明空前发 性在广告中被异化、被物化的现象虽然有上述原因，但是社 展，按理，我们的精神文明也应该相应同步提升。社会文明 会各界包括女性群体自身对此都未引起足够的重视，呈现女 的指标之一应该是男女两性之间等级秩序的消解和新的平 性集体无意识现象，这无疑也