三大运营商营销G 移动电信联通捉对厮杀硝烟四起.doc

三大运营商营销3G 移动电信联通捉对厮杀硝烟四起 发布时间： 2009-5-12 16:17:00 ???? 来源： 第一财经日报 ????　作者： 马晓芳 相关行业： 电信及增值 相关公司： 中国电信 中国联通 中国移动通信 　　为了让自己彻底从工作中解脱出来，安心进修，除了辞职之外，许晓颖还决定换掉一直使用的手机号码，没想到一个简单的选号竟然给自己带来了麻烦。 　　许晓颖突然发现，除了全球通、动感地带、神州行等几个惯常的选项之外，又出现了大量的新选择：比如天翼189、G3188以及“沃”186。更让她眼花缭乱的是，新号码纷纷披上了3G的外衣，而对于3G是什么、3G能给我们带来什么，运营商都在各说各话。 　　移动，电信还是联通？ 　　G3，天翼，还是“沃”？ 　　看着铺天盖地的广告，许晓颖发现，一个小小的号码，居然成了一个艰难的选择。 　　随着3G商用的临近，三大运营商——中国移动、中国电信、中国联通的营销厮杀高调展开。 　　挑战者的新姿态 　　虽然只是获得了3G牌照，但今日的电信已经不再是昨天的中国电信，联通也不再是昨天的中国联通，被中国移动在市场上打压了多年之后，两个挑战者正在以全新的姿态重新上路。 　　由于上网卡和上网本业务尚未全面进入推广期，各家运营商“手机放号”业务的拼杀早早开始了。 　　为了改变长期以来固网运营商的角色定位，中国电信为其移动业务打造了全新品牌名称“天翼”，暗指移动业务将使中国电信“如虎添翼”。 　　从2008年12月的189放号开始，以邓超为代言的天翼宣传短片高频率地开始在各大电视台以及各大户外广告上曝光，“这是我的互联网手机……”通过邓超再直接不过的介绍，即使菜市场的大妈也能读懂中国电信的意思：中国电信也开始卖手机了，而且还是互联网手机。 　　4月28日，电信120个城市宣布3G商用，由谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN中国总裁庄毅礼共同代言的电信3G广告片开始强势推出，天翼的移动邮件办公、移动有哪些信誉好的足球投注网站以及移动即时通讯等特色功能得到充分展示，配上广告语“天翼带你畅游3G”，电信天翼在3G市场的高端定位不言而喻。 　　对于联通而言，“重塑形象意义更大。”凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。虽然一直都是移动运营商，但由于网络覆盖、资金实力等方面的差距，联通在与移动的竞争中节节败退，不但高端用户大量流失，低端学生群体也大量转网，中国联通必须告诉消费者，现在以及将来的会是一个全新的联通。 　　为了突出WCDMA可能给用户带来的超凡体验，中国联通首先斥巨资推出了全新的形象广告片《创新，改变世界》，从胡同里孩子的滚铁环到现代社会的摩天轮，从最古老的照相机到全方位LCD转播屏，从上个世纪的滑翔机到必威体育精装版的空客360，从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网。“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么？”联通留给消费者的是对WCDMA的无限期待和向往。 　　4月28日，中国联通首次打出全业务品牌“沃”，同样定位于对未来的惊喜。虽然有网友指责新标识前卫得让人看不明白，但新联通将定位于年轻、时尚的客户群体已经再明白不过了。 　　为了进一步打消用户对联通的疑虑，联通在必威体育精装版即将推出的广告片中，讲述了篮球运动员、餐厅服务员以及播音员三种经历：刚出道时会跌倒，但“成功，是因为失败过”。有网友在看到该视频后留言说，无论你对联通有多么大成见，看到这个广告片都会在心里被小小感动了一下。 　　是的，电信、联通已经以全新的姿态登场了。 　　而最为强势的中国移动，推出的G3营销方案力度最大。首先在品牌名称上，中国移动就占足了便宜，G3在品牌名称上与3G关联最大，通过中国古典水墨丹青和朱红印章的组合，中国移动使TD的中国属性得到了传神演绎。“G3，引领3G生活”的口号比其他运营商提前喊了半年之久。 　　在记者看到的必威体育精装版版TD广告中，中国移动以近乎科幻片的方式展示了3G给一个三世同堂的家庭带来的革命性改变，再次证明了自己在技术和服务方面给消费者带来的震撼。 　　广告大战 　　尽管媒体广告在2008年受经济形势影响明显，但“运营商广告仍然在逆势增长，而且涨幅明显”。一家广告代理公司人士对CBN记者感慨。 　　据媒体估计，中国电信针对天翼的市场推广预算高达1.2亿元。 　　有中国移动内部人士曾对记者透露，只是奥运营销，中国移动的广告费用就高达6亿元，而3G营销的投入规模更不是同一个数量级。春晚期间，中国移动的“G3，引领3G生活”广告语一共出现了两次，据广告业人士估计，总费用高达5000万。 　　各家的比拼渐次进入到白热化状态。 　　比如，中国电信189刚开始放号时，为了削弱189对消费者的影响，“不差钱”中国移动明显加大了广告力度，“那段时间的广告版面是非常紧俏的，只要有电信天