竹林众生双黄连感冒药品牌规划(ppt 45).ppt

宣传页 * 竹林众生双黄连品牌规划 众生双黄连，从最开始的粉针剂到现在的口服液，凭借一个好产品和与医院渠道的良好关系， 获取迅速成长，95年1年的销售额就达到六、七千万；2001年，“众生双黄连”拥有1个亿的年销售额。 在年销售额达3亿左右的双黄连感冒药类别中，众生双黄连占约1/3份额；而100亿左右的感冒药市场中，众生双黄连仅占1%的市场份额。 核心课题： 众生双黄连的发展空间在哪里？ ——是继续以“双黄连”为范围成长，还是到整个感冒 药市场中进行角逐？ 3个重要的竞争现状之一 随着OTC市场的日益成熟，感冒药市场角逐的阵地已逐渐转移到以药店为中心， 在这个“阵地”里，决定成败的关键不再是与医生的关系，而是消费者的品牌认同。 3个重要的竞争现状之二 从整体上看，“双黄连”在整个感冒药市场中的类别特征依然薄弱，没有明确的判断标准，没有鲜明的价值认知。 3个重要的竞争现状之三 “感冒发烧咽喉炎，请用众生双黄连”，仍然停留在一个单纯的“功效对症”上，这个功效， 并不是“众生双黄连”独一无二的产品利益，不足以建立起鲜明的品牌认同。 规划竹林众生的品牌战略之前，让我们回顾感冒药市发展的一个重要认识： 纵观感冒药市场的竞争历程，任何一个成功品牌的成功过程，都是在旧有市场区域内建立新类别和新标准的过程；也只有成为一个新类别的代表，并依赖对标准的垄断，方能建立起最强大的竞争壁垒。 [范例] 1）“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。 康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上，康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益——当你打第一个喷嚏时，要吃能持续作用12小时的康泰克！ 这个“新类别”，将所有感冒药分成2类，一类是康泰克，一类是其它感冒药。凭借这个“新类别”，康泰克成为感冒药领域的第一品牌。 [范例] 2）“白天吃了不嗑睡，晚上吃了睡得香”的日夜百服咛 日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事，变成了一个可实现的利益承诺，以一个标准将感冒药划分成两类：一类是吃了嗑睡的感冒药；一类是日夜百服咛。 3）“康必得治感冒，中西药结合疗效好”的康必得 没有纯中药的慢，没有纯西药的副作用，“中西药结合”的康必得从产品成份这个方向上，建立起一个新类别。 康泰克是从症状的阶段性上建立类别；日夜百服咛是在功效的附加价值上建立类别；康必得是在成份上建立类别。 那么，“众生双黄连”建立类别的方向在哪里？ 品牌战略的核心规划之一： “众生双黄连”，在感冒药领域中建立一个“双黄连”类别， 并成为这个类别的绝对代表。 1、众生双黄连要获得最大限度的增长，不能将自已局限在“双黄连”这个小领域之中，和其它的“双黄连”产品进行竞争，而是应该以“双黄连”这个类别代表的身份，参与整个感冒药市场的竞争，以这个为基准扩张市场份额，方能获得更广阔的成长空间。 品牌战略的核心规划之一： “众生双黄连”，在感冒药领域中建立一个“双黄连”类别， 并成为这个类别的绝对代表。 2、“众生双黄连”要成为整个“双黄连”的代表，必须首先建立起鲜 明的品牌价值，向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益，并让这个价值成为“双黄 连”的类别标准。 “众生双黄连”建立类别的最大凭籍在哪里？ 我们在信宜众生进行走访时，大家一致认为“众生双黄连”获得目前成绩，在产品上主要拥有2个优势，使我们成为医生推荐的主要感冒药品牌： 1）在“抗感冒病毒”上拥有良好功效； 2）纯中药感冒制剂，众生双黄连的“安全”使医生放心给孕妇和儿童使用，这是其它感冒药产品难以获得的“殊荣”。 分析： “抗感冒病毒”，在感冒药市场中，已是一个既有类别。其中影响力最大的品牌是“感康”，其次还有若干区域性品牌，竞争非常激烈。“众生双黄连”要在这个既有类别中求发展，就必须能够提出新的、权威的标准来；同时，要以压倒性的投入优势，来让消费者接受新标准。从目前我们已掌握的产品科学依据来看，“众生双黄连”要在“抗病毒”上建立竞争优势，非常困难。 品牌战略的核心规划之二： “众生双黄连”，建立类别的空间在于—— 最“安全有效”的感冒药！ 1、“安全”虽然是中药制剂的共同特征，也是消费者对纯中药制剂的普遍认知，但目前尚未有一个品牌去在这个点是进行投入，将这个资产转嫁到自已的品牌积累上。 品牌战略的核心规划之二： “众生双黄连”，建立类别的空间在于——最“安全有效”的感冒药！ 2、以消费人群为标准划分感冒药类别，目前还是集中在成人上，另外一个类别是儿童感冒药。对于孕妇、婴幼儿、老人等体弱和需要特别呵护的人来讲，并没有一个专门的感冒药产品供这群“体弱或需要特别呵护”的人群选择。由于体弱，在有效治疗感冒药的同时，“安全”是他们考虑的首要因素。 品牌战略的核心规划之二： “众生双黄连”