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第四讲 消费者行为理论---新版.ppt
第四讲 消费者行为理论 当你所持有的一切东西 都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。 —— 吉尔伯特 《威尼斯小艇的撑船人》 消费主体:消费者,指经济中能作出统一消费决策的个人,或由若干人组成的家庭,又称居民户。(消费者行为理论研究的是最终消费) 消费目的:为了获得幸福。 经济学家眼中的幸福(萨缪尔森) 幸福方程: 幸福= ── 案例:“幸福方程式”与“阿Q精神” 经济学家萨谬尔森的“幸福方程式” 就是:幸福=效用/欲望, 从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比,也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的,那么多大的效用不也等于零吗?因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时,再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了,难怪他是诺贝尔奖的获得者。 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解,企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福;教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福;老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉,自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准,一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。反之,就越幸福。 从“幸福方程式”联想到“阿Q精神”。鲁迅笔下的阿Q形象,是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有,会感到不幸福,因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天,贫富差距越来越大,如果穷人欲望过高,那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”,用“阿Q精神”来降低自己的欲望,使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富,他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。 “知足常乐”“适可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空” “该阿Q时就得阿Q”,这些说法有着深刻的经济含义,我们要为自己最大化的幸福做出理性的选择。 效用的特征: 效用是对欲望的满足,同样是一种心理感受,是主观的评价; 同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较,不同的人从同样商品中得到的效用不同 ; 同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同,会随着消费条件的改变而发生变化; 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较; 可以用它解释:理性的消费者如何将其有限的资源,分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。 边际效用和边际效用递减规律 边际效用(marginal utility,MU):多消费1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。 边际效用递减规律(law of diminishing marginal utility):当某物品的消费量增加时,该物品的边际效用趋于递减。 边际效用递减规律意味着: 边际效用(MU)曲线必然向下倾斜。 总效用(TU)曲线必然是“倒U”形的,像一个穹顶。 边际效用为什么会递减? 心理与生理上的原因:人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性:人们在使用一定数量的某种物品时,总是按用途的重要性来安排。 例如:水——饮用、洗澡、冲地 所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效 用,一定小于前一单位提供的效用。 我们幸亏生活在边际效用递减的世界中 总效用和边际效用的表达式 效用的比较问题 消费者行为理论研究幸福最大化,在假定欲望即定,就变成研究效用最大化。 效用或满足程度如何度量?不同的效用可否比较?如何比较大小? 两种观点: 1、一些经济学家认为效用作为一种心理现象,不能用具体数字来表示,也不能加总求和,但消费者可以根据满足程度高低排序。(序数效用论) 2、另一些经济学家则认为效用可用具体数字来表示。(基数效用论) 基数效用论与序数效用论 基数效用论:效用如同长度、重量等一样,可以具体衡量,并可加总求和。由此有单位效用(基数)概念。(边际效用分析法) 序数效用论:强调偏好对不同商品的效用评价关系,不同效用间,可用等级或顺序表示“程度”的差别(第一,第二…) ,不可以用可以加总和求和的量比较大小、大多少等问题。(无差异曲线分析法) 我国牛奶消费问题(消费者理性吗?) 第一,我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤,当年时世界平均水平90公斤,我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。 第二,白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费:中国人“喝酒比喝奶多”。
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