罗兰贝格咨询咨询管理专题2015中国电信品牌战略(演讲稿).ppt

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT 管理摘要 内容 页码 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 4 中国电信品牌战略的核心内容 14 品牌战略对品牌管理体系的要求 40 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进 企业品牌存在的问题: 定位不清，虽然在可靠和质量上具有优势，但 在服务和创新/科技上存在不足 未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素 B. 中国电信品牌战略的核心内容 B.1 企业品牌目标定位 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象 正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现 目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势 为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式 B.2 品牌架构层级的定义 中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念 结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 B.3 目标品牌架构 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构 详细的近期目标品牌架构图 通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域 以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌 在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划 在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范 根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一 中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” C. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担 在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范 在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应 品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入 建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处 管理咨询大全 点击 /chenguimao 点击 /chenguimao 管理咨询专题为你提供一个全面提升机会 欢迎访问豆丁网，欢迎访问本人的空间 如需打包可以发邮件给我，mail:408372052@ 战略规划方法 战略规划流程的要点与预期效果 市场与竞争环境 3.6. 具体的实施计划 …. 企业客户品牌 中长期（未来2~5年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构 中长期目标品牌架构 公众市场 政府及企业市场 优质的一体化企业解决方案 根据企业具体需求制定一体化解决方案 固话及高端增值业务 电话卡 移动业务 互联网接入 互联网应用及增值 互联网平台 带宽型业务 视频 网元及其它 时尚型客户品牌 经济型客户品牌 快捷高效的通信解决方案 经济可靠的通信服务 VIP服务平台/客户忠诚计划 客户服务平台 /忠诚计划 固话及高端增值业务 可选 3G数据业务 宽带互联网接入 互联星空 新视通 固话及基本增值业务 可选 移动语音业务 窄带互联网接入 固话及固话增值业务 3G数据业务