罗江国际旅游度假区旅游产品测试调研报告.doc

第一部分 主要研究结论 本次调查在成都市、德阳市、绵阳市三地共完成合格样本279个。其中，合格调查问卷239人，合格访谈40人。其中，成都市样本138人，占样本总数的49%；德阳市样本87人，占样本总数的31%；绵阳市样本54，占样本总数20%。 通过调查研究，主要有以下结论： 1、旅游者对白马关景区高尔夫、房地产、会馆、温泉等高端旅游产品的购买意向，以及细分市场： ◆高尔夫产品“消费观望者”居多，主体是25-44岁之间的中青年本地企业家、企业白领，他们通常会根据高尔夫消费场所的具体状况，如场地规格、服务质量等具体细节来决定是否真正前往消费。 ◆房地产项目“消费观望者”居多，占被访者的35%，主要原因是成本过高引起的“谨慎消费”，另外，周围配套设施、投资回报率等也是被访者考虑的因素。但是，“庄园经济”的概念受到很多被访者欢迎。 ◆65%的被访者明确表示愿意到白马关景区来体验会馆休闲。主体是25-44岁的中青年人、本地企业家、企业白领和公务员。 ◆有73%的被访者明确表示愿意前往白马关体验温泉度假，而有55%的受访者是陪同家人或情侣进行消费。在具体的消费人群上，企业白领、本地企业家和公务员是主要的市场接受者。温泉水质与自身体质是否合适、价格是那些对白马关温泉产品持有购买意愿的人群在选择温泉度假村时的主要考虑因素。 2、旅游者对白马关景区大众旅游产品的购买意向和市场细分： ◆白马关地区周边70%多的市民对三国蜀汉文化感兴趣，而不感兴趣的只占到10%；75%的被访者明确表示愿意前往白马关体验三国蜀汉文化；对于支撑“三国蜀汉文化”主题的具体旅游项目，三国古镇、宝峰寺、关帝庙是较受消费者喜欢的三个景点。 ◆65%被访者明确表示愿意到白马关来体验乡村生态文化。在消费的人群上，年龄在25-44岁之间的本地企业家、公务员和教育科研人员是主要的接受人群，以中青年的家庭旅游为主要形式；在具体的乡村旅游项目上，乡村生态文化游、农庄、乡村俱乐部是最受市场欢迎的三种形式。 3、白马关风景区的主要竞争者 ◆白马关景区主要的竞争者是：青城山、都江堰，龙泉、温江和华阳。 ◆生态环境和交通便捷性是休闲度假类景区赢得市场关注度的最主要因素。 4、白马关风景区休闲旅游背景 ◆我国居民收入的提高和闲暇时间的增多催生了休闲度假需求。市场需求又带动了旅游度假区、环城市休闲度假带和休闲房产的产生。我国休闲度假市场有散客和家庭式组织方式、重游率高和文化追求三大特点。而我国休闲市场的供给呈现在同质基础上的异质性，度假区大型化、综合化和文化性，休闲房产主题性的特点。 ◆四川省作为我国西南部的重要休闲旅游目的地，大成都环城市休闲旅游带已经形成；在所接待的客源方面，有客源来源集中化、11月萧条、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。 ◆白马关的主要目标市场与四川省的目标市场有一定的同一性，所以，要继续“城郊休闲旅游战略”。但是还应该主要针对入川旅游者中的商务、会议、公务员等旅游者，刺激境外消费。因此，白马关景区将会成为成都乃至四川休闲旅游市场的一个新的增长极，带动四川商务公务休闲、境外休闲的发展，领跑四川的“世界伊甸园”进程。 ◆针对四川旅游市场出现的“11月现象”，白马关景区应该做好11月的促销工作，提供相应的主题休闲旅游产品，填补这一市场空白，同时为景区掘得“第一桶金”。 5、白马关景区房地产项目背景 ◆中国房地产越来越向融合、裂变方向发展；在“大成都”城市发展体系下，成都郊区休闲度假物业迅猛发展；目前绵阳市居民主要以单位分房和自购商品房为主、住房面积偏小、居住环境较差；德阳城市发展受到成都和绵阳两大经济区的屏蔽，形成了“城市形象不鲜明、中心城市聚集效应弱”等特点，影响了房地产市场的发展。 ◆根据相关市场现状分析以及本次调研结果，白马关景区房地产市场需要实现“三个突破”：宏观上突破“房地产”小概念，打造“城市运营”大概念。中观上突破“填补空白”的后发市场形象，塑造“引领风尚”的先发市场形象。微观上突破“为房产而房产”的狭隘，彰显“大房产”的大气。 6、对白马关景区的预期 ◆景区目前处于三国蜀汉文化和乡村旅游等资源高敏感时期，所以主要面对的市场是大众生态观光市场，主要开发文化/自然观光主题产品。这个时期存在大量的高档旅游产品如高尔夫、旅游房产等的“市场观望者”。而随着景区自然生命周期的演变和市场知名度美誉度的提升，景区的高档商务资源的敏感性增强，高端的“市场观望者”会转化成“现实消费者”，这时景区主要面对的是高端度假市场，相应地，主要开发商务休闲主题产品。 ◆目前，景区高端旅游项目市场预期偏低，但是市场期待值很高；大众旅游项目市场接受程度很高，但市场竞争激烈。 第二部分 白马关景区调研基本数据分析 调研对象的基本情况 本次调研，问卷受访者250人，有效问卷239份；访谈受访者40