美餐团在校大学生网络套餐团购营销策划案.doc

2010全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：“美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案 参赛队员姓名：胡雨田 赵晨 刘方 参赛院校：北京建筑工程学院 指导教师：张原 联系方式： 企业名称：北京三快科技有限公司 联系人姓名：王聪 联系方式： 作品完成时间：2010.7.9 摘要 美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰（厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐）设计的美味食品套餐网上团购营销策划活动。本策划活动首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个机会巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度，走访了部分食品供应商，设计了针对美餐团项目的营销组合策略，并制作了宣传片，撰写了相关的宣传软文，设计了广告语；最后，制定了具体的行动策划方案，包括职能、具体安排和经费预算，并指出了其成功的依据。 关键词：团购2.0 餐饮 大学生 网络营销 目录 市场分析………………………………………………………………………4 企业的目标和任务…………………………………………………………4 市场现状和策略……………………………………………………………4 美餐团主要竞争对手及其优劣势…………………………………………8 项目外部环境分析…………………………………………………………10 内部环境分析………………………………………………………………14 营销策略………………………………………………………………………17 营销目标/预期效果……………………………………………………… 17 目标市场描述………………………………………………………………18 产品定位……………………………………………………………………19 营销组合描述………………………………………………………………21 行动计划………………………………………………………………………28 行动计划基本原则…………………………………………………………28 行动计划目标………………………………………………………………29 活动日程安排………………………………………………………………29 团队概述及成员职责………………………………………………………31 经费预算……………………………………………………………………33 评估程序……………………………………………………………………33 参考文献…………………………………………………………………………… 34 参考网站…………………………………………………………………………… 35 注释………………………………………………………………………………… 36 附录………………………………………………………………………………… 37 附录1：个别深度访谈资料…………………………………………………………37 附录2：学生对美餐团项目态度及行为方式调查…………………………………40 附录3：北京市50所高校宿舍楼具体名称调查………………………………… 41 附录4：北京市大学生对学校食堂及周边饮食满意程度调查……………………45 附录5：“美餐团”反馈评估调查问卷……………………………………………46 附录5：广告片《有了这个网站，以后吃饭再也不用愁了》……………………47 “美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案 一、 市场分析企业的目标和任务） 市场现状和策略团购，即为团体采购，也称集体采购。一般是由某个人或组织进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或进行购买行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和服务保障。团购的商品一般具有较高的品牌知名度、占有较大的市场份额、服务体系完善，售后服务好、产品质量稳定经得起时间检验、能提供完整的企业和产品信息等特点。校内网、海内网、饭否网创始人。他1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金去了美国特拉华大学师从第一位获得MIT计算机科学博士学位的大陆学者——高光荣。2003年的圣诞节，王兴带着明确的创业计划回到国内。和同伴一起，他前前后后做过好几个SNS(Social Networking Service)网站后，终于在2005年秋发布了校内网。在SNS领域耕耘多年，校内网也算是“三年乃得”了。2007年11月16日，校内网创始人王兴创办的社交网站海内网上线。这也是王兴继校内网和饭否网之后创办的第三个社交网站。海内是一个真人网络，提供个人空间，迷你博客，相册，群组，电台，校友录，买卖好友以及电影评论等服务。 2010年3月4日，王兴推出美团网。 2010年5月4日，美