翠微新城地块全程推广提案.ppt

2005年度政策回顾分析 新政解读与理解 武汉房地产市场后市研判 江城房价仍将稳中有升 武汉房地产市场投资客比例极小，房价基础较实，受政策影响不大； 武汉新推出土地成本决定房价仍将稳步上涨； 武汉房地产整体均价水平仍处较低区位； 武汉新一轮城市建设，经济发展长期看好，房价相应稳中有升。 公寓竞争市场——板块分布 重点竞争楼盘——南国明珠 本区域内大型企事业单位是本项目良好的客源基础。 如大桥局、供电局、自来水公司、银行等福利较好，收入较丰厚稳定的企事业单位。 私营企业主。 与本区域仅一桥之隔的汉正街，富贾云集 从区域上看，主要立足于汉阳本区客为主，约占65％左右，其次为汉口，约占为18%，武昌和其它区域占比较小比例。 从职业上看，主要以公共事业、制造业、服务业为主，其次私营业主也占了较大比例。 从年龄构成上看，主要集中在25-35岁中青年为主。 从购房用途上看，绝大部分以改善居住需求为主，其次为二次置业者，投资购房比例仅占5％左右。 本项目占据武汉三镇交通要道交汇中心位置，故从道路辐射面来看，本项目可同时影响其他两镇相邻区域的客户： 汉阳区得天独厚的核心区位优势 独特的现代化建筑风格 复地知名品牌影响力，北块项目良好的市场口碑 两大竞争对手及对策 五里汉城位于汉阳大道，距离翠微北块项目仅一条铁路之隔。小区占地6.7万㎡，10栋多层和8栋小高层 。 产品优势＝价格 ＋ 面积控制 品质 南国明珠多层、小高层、花园洋房和别墅的综合社区，毗邻墨水湖，总建筑面积约70万平米，分5年开发，地中海风格。 产品优势＝风景 ＋ 规模 市中心稀有 BOX 风格定义 Box风格又称为Freebox，是一种盒式建筑风格。 从香港建筑大师严迅奇主笔的“巴黎巴士德歌剧院”，北京潘石屹钟爱的“长城脚下的公社”，到万科十七英里Box建筑语言，无不展示一种国际流行建筑元素———Freebox。 产品与客户契合度分析 他们需求 享受型，高品质社区 国际尺度 他们喜好 阅历丰富，城市化 BOX风格 他们心态 成功感 武汉一流别墅级社区 LOGO（辅推） 翠微新城北块客户区域： 汉阳区域内客户比例占65% 汉口客户比例占18%（主要为江汉和桥口） ——销售道具 —— 5.6米挑高客厅 空间豁然开朗 复地翠微新城·中央晶品的联体别墅 推门之后，客厅陡然开朗 5.6米的挑高，让生活的灵感和浪漫在此尽情生长 2.8米处更设一处通透平台，可与客厅互动交流 更为空间注入灵动因素 不同的停留空间，享受不同交流乐趣 让客厅成为真正家庭俱乐部 VI展示 围墙设计 罗马旗设计 户外高炮设计 信封信纸设计 推广通路及媒体安排 问题点 由于，前期的开发量较大，对区域内强势目标客户的去化较大，同时 “金桥港湾”已即将销售，对主要目标客户群的分流是巨大的。 项目南块产于产品的市场定位为区域内高端产品，其高质必然高价（针对区域内），区域内的客户去化能力有限。 如何开辟新的增长点？？ 整体推广方向： 立足区域——放眼大武汉 汉阳区域——传统根据地 汉口区域——重点演进（主要是桥口区和江汉区） 建议： 在总体媒体组合的选择上，保持报纸广告均衡频率情况下建议加大户外广告的投放力度。 南块增加固定大户外广告的投放力度，区域选择上增加汉口区域的户外看板，根据目标客户群分布区域性特点上，选择公交广告这一形式。 解决方法 把销售通路搭建到目标客户群体中去 三大利器 传播迅速，接受面广的主流平面媒体 目标客户区域的大型户外看板广告 到达目标客户区的公交车媒体广告 总体媒体策略 目标清晰的定点直投 针对项目周边、复地会会员进行资料直投。 老客户潜力的挖掘 充分重视与挖掘北块老客户资源，开展客户推介活动，定期告知新盘信息。 总体媒体策略 立体广告通路 以主流传媒报广和户外广告阵地作为主力推广渠道，辅以地盘包装、社区直投等方式形成立体广告攻势，围绕本案的整体推广诉求，并结合阶段性的推广目的对目标消费者以及社会公众进行反复记忆强化 户外广告强势出击 根据目标客户群体，用足用好户外广告资源。考虑在项目周边、汉口武广区域、西北湖区域地带排布户外广告阵地。 报纸媒体分析 10万份左右 武汉市各大机关、企事业单位人员。 武汉市党委机关报纸，报纸风格主要刊登政府相关政策文件；强制性订阅。 长江日报 约40万份 定位人群以中、老年人群为主 以家庭服务为主 贴近普通老百姓，主要以家庭订阅为主，半刊时间长；是金融、客运等服务窗口向客户赠阅媒体。 武汉晚报 26万份 学历较高