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苏州温泉果岭营销执行方案.ppt
温泉果岭2009年营销执行方案 序言 提报结构 认知—销售认知 截止09年3月31日,温泉果岭共计实现销售1613万元,套数占比30%,面积占比35%。鉴于以上情况,在项目二期全面铺开,并在积累了一定数量的意向客户和一季度较好的销售势头情况下。我司认为必须创新项目的营销思路,以延续第一季度的销售成绩,最终顺利实现项目销售。从国内外众多以温泉为主要卖点的别墅销售情况看,他们的销售业绩都不是特别理想。为打破这一状况,我司提出了09年营销推广方案。 现状认知 1.项目所在城市房地产市场尚未发展成熟,群众对房地产的认知度还不够深入。 2.项目外部条件较差,远离都市生活圈。因此客户不可能选择为第一居所。 3.区域内配套服务完善,其中有五星级酒店、华东第一温泉洗浴中心这些生活娱乐设施。客户在区域内可以享受全面的度假休闲生活 4.项目的品味决定了项目主力客户是来自发达的大城市的富豪阶层。 5.受淮海经济圈发展的带动,连云港将迎来新一轮的发展机会。 6.随着旅游地产的日益兴盛,项目将面临很大的机遇。 1、客户来源区域 通过研究成交客户特征找寻我们的目标客户 经过以上的特征分析,我们大概可以将客户描述为:他们——年龄在45-55岁,属于社会中流砥柱的富豪阶层;他们——身价基本在千万以上,年收入过百万;他们——大部分拥有自己的企业或公司,部分为大型企业高管,也有部分为专业投资者;他们——主要集中在贸易、制造业及金融业等;他们——连徐人士占了一定比例,主要来源于苏南地区,具有很强的中式建筑情节;他们——普遍拥有大专以上文化程度,虽然财富积累迅速,只有少部分有出国生活经验;他们——大多置业经历丰富,购房主观性强,投资与自用界定不明显,不缺房住,愿意先将房放置一段时间再决定其用途。 认知—未成交客户 为促成未成交客户的成交,我司认为本年度的推广策略要弱化项目本身的客观因素(距离远、配套不全),突出强调项目是度假村的一部分,度假村内各项生活娱乐配套设施齐全,同时项目的投资回报和五星级酒店管家服务是重点宣传内容。 综上所述,未成交的客户主要有两方面的顾虑:第一,周边配套不全,活动项目少,缺乏娱乐配套设施;第二,客户顾虑购房后的利用率小,平时空置,没时间打理物业,实用性不大。针对客户的两个顾虑,我司认为可以从以下两方面进行规避:第一,整个集团内部资源,把酒店、小松原、温泉果岭融为一体,通过改造小松原洗浴的服务内容,如增加苏式洗浴、火龙浴、鸳鸯浴等,提高客户的逗留时间;第二,为购房客户提供五星级酒店管家服务,同时委托酒店经营,给予客户意料外的投资回报。 营销策略 为什么要以温泉为基础? 如何以温泉为基础 旅游行程指南 为什么要把温泉果岭与酒店及小松原融合 如何把温泉果岭与酒店及小松原融合 为什么要把项目打造成旅游地产项目 策略执行 09年推广主轴 推广策略分解 实景营销原则 酒店服务展示 温泉养生展示 实景房源展示 品牌价值展示 总结 圈层概念 圈层营销总策略 圈层营销区域 圈层营销媒体 业务执行策略 活动策略主旨 活动实施细则一 活动实施细则二 活动实施细则三 活动实施细则四 活动实施细则五 策略原则:以第三者的身份去讲述故事,故事的运用要灵活多变,“触景生事”,同时必须紧扣项目。 策略目的:为项目营销增添更多的素材,拉近与客户的距离,用故事打动客户,最终促成销售。 可利用故事-大佛温泉镇的第四宝——弥勒佛,它代表着美好的希望,是幸福美满的象征,“弥勒出现,国土丰乐”。故此我们将弥勒佛金身恭迎至此,并与2007年11月16号经栖霞寺主持隆相法师指点开光。正当公司毛总将水晶球放入佛手的 一刹那,出现大雁在上空盘旋,这也许一种巧合,但这更是一种虔诚的佛缘感召。 可利用故事-汤姑 很久以前,在羽山脚下,流传着一种疥疮,此病使人痛嫉万分,无药可医,百姓们就跪山乞求神灵保佑。后,王母娘娘得知人间疾苦,就派下身边一位美丽的仙女—也就是我们的汤姑,取灵芝仙药下凡救治痛苦的百姓。 汤姑来到人间,便不惜劳苦熬药医治百姓,有一天王母娘娘有急事要汤姑回去,汤姑见还有许多百姓还没有治愈,就把所剩的汤药反倒在地上成了滚滚的热浪,给百姓们沐浴。百姓们治愈疾病,为报答仙女汤姑,便在山下修庙祭祀,以记奉所恩的汤姑。 以后,这里产出的神奇地下热水,便可治愈皮肤病,成了我们现在的温泉······ 可利用故事-领导人2007年1月1日,国务院总理温家宝来连云港考察,温总理一行首站就抵达东海,并下榻在福如东海温泉大酒店,当时我们这个五星级酒店还没有开业,所以这也可以看出,东海这边以后发展的潜力和小松原的影响力。08年2月份,人大副委员长李铁映莅临大酒店指导工作,当时
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