营销大全之基层终端市场冷思考.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 基层终端市场冷思考 彬心月精心整理， 2009-11-03， 作者: 王亮 　　基层终端市场从来没有像今年这样受到方方面面的关注。所关注的不仅仅是医改新政影响下基层医疗市场的扩容，让进入的、没进入的、准备进入的企业发现了一块巨大的市场，纷纷摩拳擦掌。还包括，伴随着基本药物目录（基层医疗机构使用版）的出台，一时间让关注这个渠道的企业几家欢喜几家忧。大企业立足本地市场，纷纷加大对所在区域的市场开发，进行资源整合配置。中小企业则审视着政策，评估着自身实力，进而考虑如何顺势而为。 　　在政策的大趋势下，结合第三终端市场目前的发展情况，笔者对今后的第三终端市场发展，给出几点思考： 　　1、 政策推进、落实的影响 　　基础终端市场从新医改草案的出台起，首先是全民医保制度下，基层医疗市场的用药规模扩容无可争辩。于是，从今年年初开始，一大批医药企业又重新投入基础终端市场的开发。 　　渐渐的，随着对这次医改新政的不断研读，以及来自行业和政府相关机构的声音对基本药物制度的解读，关于基本药物的竞标、生产、配送、价格体系、配置标准、使用情况等等问题，对于每一个从事第三终端市场开发的企业而言，都是一个很大的问题。 　　从最初的一刀切：国家统一定价、统一招标采购、定点生产配送，逐渐过渡到现在的由各个省自主招标确定基本药物的生产厂家和配送商业，价格设定也参照本省内的市场价格执行情况。可以看得出来，国家对于这个造福于民的制度的慎重态度，以及由此带来的不同意见和政策落地情况。2009年每个省(区、市)在30%的政府办城市社区服务机构和县基层医疗卫生机构实施基本药物制度，包括实行省级集中、网上公开招标采购、统一配送、全部配备使用基本药物并实现零差利销售。到2011年，初步建立国家基本药物制度，到2020年全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。在这个漫长的过程中，不同地方、不同推进进程和地方解读的标准，都将直接影响参与第三终端市场经营的企业经营行为。 　　2、 基本药物统一零售价 　　作为基本药物制度中影响较为明显的几个内容，基本药物在的统一零售价，则是考验企业的又一个显著问题。目前同一种产品，在市场上的供货价不同，零售价也存在很大的差别。特别是不同厂家、不同经济地区，这种情况就显现的更为明显。拿1g普装的头孢曲松钠来讲，不同厂家的供货价从1.1元-6.8元不等。患者用药的价格则跨度更大，从3.5元-10元以上，市场的价格体系比较混乱。 　　政府主导的基本药物统一零售价的目的是挤出不必要的加成空间，让药价真正的体现价值，做到利民为民。但是，如何确定界定产品在市场的真正价格？同一个产品在市场上面，大企业与小企业因为涉及的生产成本、管理成本、营销From EMKT.成本的不同，市场共价和售价也必然不同！政府划定市场售价这样一个标准，就显得很重要了！ 　　3、 基本药物的使用比例 　　对于目前出台的307种基层用的基本药物，国家要求所有的基层医疗机构都必须配备，并且在报销比例方便也给予政策倾斜。在政策层面给予基本药物在基层市场更多的话语权，而对非基本药物的运营则带来了很多不确定因素。 　　再回过头来看看这次公布的307个基层市场用基本药物，与目前在第三终端市场销售和使用的常用药物数量相去甚远。那么，问题就出现了。如果规定每个基层医院全部配备基本药物，并且设定使用比例较高，大量的非基本药物就失去了在基层医疗机构的经销资格，势必导致这些为数众多的非基本药物退出这个巨大的基层医疗市场，进而转战药店、医院或采取其它形式在基层医疗机构销售。这样的结果，对于在基层医疗市场使用时间较长，效果好的大量非基本药物来讲则是一个严重的挑战。 　　4、 基本药物招标和商业配送资格的竞争将白热化 　　而另一方面，基本药物的招标采购和区域内商业配送单位的资格竞争，将不可避免的吸引全国性的大型生产企业和商业企业、区域内的各类生产企业和配送企业投入相关资源参与竞争，竞争的局面必将白热化。 　　从目前的全国医药情况布局来看，已经基本形成的生产销售和经营配送体系必将被打破。布局全国的大型普药生产企业新华、石药、哈药等，已经初步搭建全国经营网络的九州通、国药等大型商业企业，都会面临在非优势区域的资格问题。地方主导招投标也将会出现对于地方企业的优先照顾，而全国大型企业在实力上的无可比拟，将大大压缩除此之外的全国布局的中小企业和地区内的中小企业的生存空间。进目录，拿资格，将成为企业首先考虑的问题。在这样一个严峻的形势下，竞争将在各个层面展开，而且将非常惨烈。 　　5、 非中标和配送企业的市场定位 　　毕竟，国家规定的区域内基本药物生产和配送企业的数量是有限的。这样，那些参与竞争没有取得资格的，或者根本就没资格参与竞争的企业，所生产的非基本药物该如何经销？不具备配送