营销大全之新医改大幕下的OTC营销.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新医改大幕下的OTC营销 彬心月精心整理， 2009-04-15， 作者: 史立臣 　　作为OTC的生产厂家不得不注意到新医改出台后的投入数字：8500亿，这其中到底有多少会成为OTC的盘中餐有待考量，但是，需要注意到的是“基本”这个词，这个基本中蕴含的意义可以再一定程度上理解为要满足广大消费者最基本的医疗需求，那么，这个基本就可以理解为基本药物和基本医疗，基本药物时什么？常见病、多发病，那么常见病和多发病所用的药物是不是大部分为OTC？史立臣我们不去考证，但起码在目录之中的OTC用药量会急剧上升，但是我们应该注意到，这个基本是和基本医疗捆绑在一起的，所以，OTC的增量不会产生在药店或连锁药房，而是社区和新农合的基本医疗单位，也就是基层医疗系统，所以OTC的增长点必须着重于基层的医疗体系。史立臣 　　鉴于以上分析，新医改大幕下的OTC营销From EMKT.应该从以下的几个方面去理解、分析和运用。 　　一． 建立强势的政府公关机制 　　目前许多企业的政府公共关系相对薄弱，这有历史的原因，之前很多企业的招投标都是委托区域代理商，自己只是做些提供资料和资质的工作，在多家的制药其企业的营销咨询过程中看到，几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统，大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的，这样很难建立强有力的公关体系，更不用说进行公共关系管理了。 　　我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。　增加的8500亿医改投入中，中央3318亿元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大体为4：6。而过去三年，中央和地方政府投入比例为27：73。这其中地方比例最大，也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权，地方政府的话语权由那个机构来变现？史立臣卫生局！现在药监体系已经成为卫生局的二级部门，那么，卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构，如果OTC制药企业不重视公共关系建设，就会逐步丧失在卫生系统的地位，逐步被驱逐，那么，距离死亡时间不远矣。 　　二．研究消费者的需求 　　即使进了目录，并不是OTC营销的终点，而且仅仅是开始，消费者不去购买你的产品，你的产品也仅仅是目录上的文字，所以，我们必须仔细的了解研究消费者的实际需求，以满足其需求来实现我们的OTC营销。 　　以前，越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场也正如此迸发出勃勃生机。 但是，今后，人们会考虑是否能够报销，史立臣尤其是新农合形成的巨大农村市场，消费者不得不到指定的医疗单位去购买药品，那些长期用药的患者，更会考虑报销的可能性，虽然他们的需求是刚性的，但是满足需求的方式却是可以选择的，这种选择一旦形成一种惯性，即到指定的基层医疗单位购买药品，那么，市场就会自然的向指定的基层医疗单位倾斜，所以，OTC 的经营者更应该先考虑消费者的购买需求，即他们习惯性的到那里购药就要在那里进行铺货，满足购买需求是4p中的一方面。 　　一般的OTC消费者的用药需求来自于哪里呢？ 　　我们可以根据市场研究看到，对常见病，比如头痛，感冒，上火等病症，消费者会自己进行配药和用药，但是，消费者更多的用药来自于医生的指导，医生可能是医院的医生，可能是门诊的医生，可能是药店的“医生（这些所谓的医生可能是促销人员，可能是药店的店员，可能是药店的坐堂医），因为消费者对病理的茫然和不确定，对治疗手段的一知半解，所以，会咨询他们见得到的医生，或者咨询他们认为能够给他们建议的人，那么，这种用药需求就会产生，所以，OTC的经营者要考虑满足给消费者建议的人，对基层医疗的医生进行专业性的学术推广，对社区居住人群进行社区内部的宣传和健康教育。 　　在研究消费者需求中，你会发现新的没有满足的需求，这些需求正是OTC经营者进行创新和区隔竞品的关键点。 　　现在城市居民在家庭里面都会有常备的药箱，在OTC的产品里面，感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等等品类已经逐渐进入了消费者的家庭药箱。 　　但需要注意的是，制药企业千万不要去搞什么家庭药箱之类的大而全的东东，现在一些企业联合某些协会搞家庭药箱，意图从消费者的内部进行市场区隔，现在看来，没有成功的，因为消费者心智中对一些药品已经产生了信任和依赖，比如，健胃消食就去买江中健胃消食片，治疗胃病就去买斯达舒，除非你的家庭药箱是所有消费者心智中认可的品牌OTC，但是，史立臣还要考虑消费者的财力和应用范围，同时，不同的消费者对不同的品牌认知度不同，这给家庭药箱的推进设置了很多障碍。 　　三．在研究消费者用药需求的基础上进行健康教育