营销大全之新时代 新医改 新营销.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新时代 新医改 新营销 彬心月精心整理， 2009-07-21， 作者: 马宝琳 　　以06年打击商业贿赂为先兆，以新医改为里程碑，以专业化为主旋律，以研发创新为努力方向，以改革开放的第二个30年为征程，我国的医药营销进入了一个新时代。 　　从社会规律来看，大乱必将大治。 　　从营销规律来看，同质化催生品牌，竞争造就专业。 　　从产业发展规律来看，我们圈内人士自己都知道应该变一变了。 　　从国家层面的产业安全战略的来看，这30年的医药发展是有量无质，对国家医药发展战略的支撑是远远不够的。 　　新时代 　　新时代的特色是：一专二新三品牌，抓机会碰运气越来越难，拼内功拼实力成为关键。一专就是要提升专业化程度，这是未来三十年竞争的焦点；二新就是产品创新和营销创新，大家也许已经注意到，近3-5年来发展比较快的不是那些大中型企业，而是一些拥有好的新产品的中小企业。目前的营销手段已经不足以支撑未来的发展，创新势在必行。三品牌是要在医生心中建立专业化品牌，在患者心中建立口碑，只要这两者建立起来，自然也就在代理商和经销商那里建立起品牌来了。现在大家都在关注基本药物目录和医保的事情，但是反复权衡没有定论，到底是进不进去拿不定注意，有的企业开始想方设法进了目录，现在又想法设法的想出来，这本身已经说明现在顶多算个碰运气的时候，但抓机会是比较难了。 　　新医改 　　由于新医改的若干配套文件尚未出台，所以很多具体的操作层面的事情不好判断，但是大趋势非常明显，那就是新医改对终端模式的影响非常深远。 　　代理是渠道模式，带金是终端模式。新时代和新医改对终端模式的改变最大最快最明显。原来的终端模式是以“学术跟随、利益驱动”为特征，现在要以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向。这个改变是时代变化导致的，而新医改恰恰为此开了绿灯。为什么说是时代变化导致的呢？因为大家都跟随跟到齐步走了，都带金带到自己承受不了了，学术跟到迷茫，带金带到悲凉，没什么好拼的了，即便是产品进了医院，还是很难上量。这说明竞争要升级了，学术要靠自己开路了，上量要靠医生的学术认可而非单单利益驱动了。为什么说新医改为此开了绿灯呢？因为学术推广一个是要把学术做出来，另一个就是要把学术结果传出去，做学术做试验难在专业上，传出去难在高效传播渠道上。新医改在这个传播渠道上是开了绿灯的。请看： 　　规范基本药物使用。 　　制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。毋庸置疑，专业化学术推广会大行其道，恰逢其时。只要进入了指南，全国医生就要照此办理，影响深远。 　　加强健康促进与教育。 　　医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。不但OTC可以面向患者，处方药也要加大对患者的宣传，只不过，这个宣传第一不能只顾了卖药，第二不能天马行空，而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力。”为原则，要正规，要专业，要科普，不能等同于做保健品的会议营销。 　　强化继续医学教育。 　　以上的健康促进与教育是对老百姓的，这个是对医生的。为了解决优质医疗资源不均衡的问题，提高基层医护人员诊疗水平，继续教育要大大加强。企业在这方面大有可为。 　　新医改文件中这几处描述的意思非常明确，只要你说的话是科学的，你做的事是公益的，你是为了提高全民健康意识和保健知识，你是为了提高医生的知识技能，国家是鼓励做宣传的。这就为处方药的传播指明了方向。当然，前提是要专业要科学。 　　医师多点执业和减少公立医院比重同样对医药营销影响巨大，当然，由于这方面改革的进度要跟随事业单位人事制度改革的步伐，不会太快，但是企业对专业化能力的培养却应该提前进行。 医师多点执业。 　　医生多点执业有两种，第一是在多家其他医院执业，会把他的学术观点带到其他医院，专家的影响力发挥起来比以前更顺畅。第二是自己开业或几个人合伙开业（北京已经明确宣布），这里面有很多事需要外力来帮助，比如营销。另外，医生自由执业，不会主要靠卖药赚钱，那样医生自身价值会降低，肯定会选择用技术服务建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐渐提高服务收费，医生的关注点第一是安全性，第二是效果，第三是不让患者在药物上花很多钱（以便省下来做医疗服务收费），所以药品的可信度很重要，可信度来自于专业的推广。 　　减少公立医院比重。 　　国家将会采取多种产权制度方式去改革公立医院，其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的会是国有企业办的、部队办的公立医院。私营医院增加，关系营销会失灵，药品销售同质化的拼价格、独家的拼专业化，把同质的产品策划的有特色是未来的方向和出路之一。 　　新营销 　　“学术开路、增值服务、利益兼顾”并非新营销的全部，新营销应该是以“学术开路、增值服务、利