营销大全之普通中小型快销品企业的新危机.doc

彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 普通中小型快销品企业的新危机 彬心月精心整理， 2009-10-16， 作者: 王洪东 　　一说到危机，大家总是谈虎色变，马上意识到目前肆虐全球的经济危机，但是这次我说的恰巧不是此次经济危机，而是已经发生或将要发生在中小型快销品企业的新危机——营销From EMKT.危机。 　　今年中秋节前，我回老家走亲戚，因为走得急，也没从市（地级市）内大超市买礼品。等到了老家所在的镇驻地后，我下车直奔镇驻地的中心街，想顺便从中心街的商店里买点礼品。虽然每年都回老家几次，但总是来去匆匆，都是绕镇而过，从未下车看看小镇的变化，终于在今天可以“故地重游”了，可以好好看看小镇的变化了。快到中心街了，首先映入眼帘的便是街两边的塔吊和正在建设的四层、五层楼，再往前看，前面更是新楼迭起，新楼里超市、各类店铺比比皆是，各类招牌争奇斗艳，绵延数里，生意一派繁荣，脚下则是宽阔的水泥硬化路面，路面很整洁，路两侧有绿化带，街上穿梭的人们穿着很干净也很时尚，这还是我儿时赶集的小镇吗？真是今非昔比！再到超市里看看吧，除了买礼品之外，这恐怕是营销人的职业习惯，见到超市、市场等就爱往里钻。我去的这家超市是个县级驻镇连锁超市，规模1000平方米左右，超市里环境幽雅，商品琳琅满目，娃哈哈、康师傅、可口可乐、达能、王老吉、旺旺、上好佳、飘柔、海飞丝、舒肤佳、高露洁、佳洁士等大品牌统统都有，这些大品牌原先乡镇可是毫无踪影啊！难道说大品牌、大企业要走向三、四、五级市场(这里市场划分是按省会一级、地市二级、县市三级、乡镇四级、村五级)？买好礼品后，出于职业习惯，虽然我急着走亲戚，但我还是接着“参观”了几家小点的超市和普通商店，这些超市或商店50至120平方米左右不等，结果我发现目前在地级以上大城市里的不少大品牌这里也有，我好奇地问这些超市、商店的老板：“这些大品牌是你们自己到地区市场批发来的吧？”，他们异口同声：“我们才不呢，厂家在县城里有代理商，都是送货上门，还有的厂家在县里设有办事处，直接服务到家，送货上门！”，我发现这些老板说话间有种兴奋、自豪，仿佛在说：别以为这些大品牌只有大城市才有，现在农村也有了！在走亲戚的过程中，我又发现在一些农村商店里居然也摆着可口可乐在销售。看来，大品牌、大企业真的下乡了！ 　　小镇之行后，我除了惊叹小镇的发展变化之大，更让我思考的是：大品牌、大企业下乡，给普通中小型快销品企业营销带来的影响，是促进其营销发展还是冲击或者危及其生存？这些普通中小型快销品企业又该何去何从？因为就传统营销来看，在营销市场划分上，一般是大品牌、大企业的营销都盘踞在县级及县级以上的大城市，普通中小型快销品企业则在广大的三四五级市场安营扎寨，普通中小型快销品企业做一、二、三级市场尚不具备实力，而大品牌、大企业则有自己的营销战略，他们按部就班、稳扎稳打，采取聚焦及深耕战略等，先做好、做透、做全一二三级市场，无暇顾及短期内产出较低的三四五级市场，这样在一段时间里，大品牌、大企业和普通中小型快销品企业各有所属，各自在自己的地盘上安分守己地进行各自地营销，即使双方也会在一些相对低级的市场上相争，比如三级市场等，但毕竟竞争不是很激烈，基本上各自以“我的地盘我做主”自居，也算是相安无事、互不干涉，这种局面使得双方都有各自的发展空间。可是到了今天，情形就完全不同了，一方面大品牌、大企业相继完成了一二三级市场的营销布局；一方面如今的三四五级市场已今非昔比，昨日是销量较低的丑小鸭，今天则是创造利润增长点的白天鹅；另一方面全面进攻三四五级市场，目前已成为一些大品牌、大企业营销战略的共识。而多数普通中小型快销品企业发展迟缓，营销战略、营销思想、营销手段、营销工具等相对落后，我不否认，一些普通中小型快销品企业发展得不错，也比较有发展潜力，但是相对大品牌、大企业就显得势单力薄了，一则大品牌、大企业有综合优势，二则县乡镇经济的发展和快速崛起，使得三四五级市场的消费者有强大的消费能力；三则由于城乡一体化的加速、城乡互动的频繁及信息广告传播的迅速普及，使广大三四五级市场的消费者提高了消费意识和消费质量，逐渐适应和习惯消费大品牌、大企业的产品，因此大品牌、大企业一旦发起营销攻击，恐怕多数普通中小型快销品企业不堪一击，这对于普通中小型快销品企业就是一场新危机——营销危机！ 　　此情此景，普通中小型快销品企业应该怎么办？一则趁大品牌、大企业还没大规模地全面地发起营销进攻，抓紧下大力气、夯实基础，最起码争取做成区域老大，成为强龙压不过地头蛇的企业，甚至侧翼攻击，顺便进入一二级市场，开辟一些新渠道，采取避实击虚、声东击西等战略，避免跟大品牌、大企业正面营销碰撞；二则不畏俱营销战，不消极对待大品牌、大企业发起的营销战，放下包袱开动脑筋，想方设法寻找大品牌、大企业的劣势，找好营销