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第二章 调研方法 2.1 文案调查法 2.2 询问调查法 2.3 观察法 2.4 实验法 2.5 定性调研法 §2.1 文案调查法 二手资料及其优缺点 二手资料的来源 二手资料收集方式 文献分析方法 本节学习重点与难点 如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料 一、二手资料及其优缺点 （一）相关定义 原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。 二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。 文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分 析、研究和利用的调研活动。 利用公开资料进行市场调查的方法。 （二）二手资料的优缺点 二手资料的优点 有助于明确或重新明确试探性研究中的主题 可切实提供一些解决问题的方法 可提供收集原始资料的备选方案 提醒调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分 判定二手资料准确性的方针 1）是谁收集的信息? who 2）调研的目的是什么? why 3）收集的是什么信息? what 4）信息是什么时候收集的? when 5）信息是如何收集的? way 6）所得信息是否与其他信息相一致? 要求：能够判断二手资料是否可用 （三）文案调查法的作用 发现问题并为市场研究提供重要参考 为实地调查创造条件 可用于有关部门和企业进行经常性的调查 有助于正确理解和使用原始资料 二、二手资料的来源 内部资料（内部数据库） 外部资料 要求：能够有效地收集二手资料 内部资料（内部数据库） 销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等业务资料 生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等 财会部：年度报表、股东报告、账册等财务资料 市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料 剪报、调研报告、顾客意见等市场信息资料 档案部：规章制度、重要文件、总结等企业管理资料 ERP CRM SCM 外部资料 公共机构 图书馆、档案馆(目录索引、剪报信息) 政府机构：工商、物价、统计、商务部（门户网） 行业协会和消费者组织 科研单位：学校、学术团体 国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行 新闻出版部门 广播、电视、报纸、杂志： 《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国 经营报》、《经济研究》、《销售与市场》、《管理世界》 统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》 调研公司（辛迪加组织）或其他企业 因特网：网站、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、论坛、email 数据库：清华、人大、维普、国研网 常用营销网站 销售与市场 第一营销网/ 　　世界营销传播网/ 　　中国营销传播网/ 　　世界市场总监/ 　　博锐管理在线 　　市场圈 　　《中国经营报》网/ 　　中国管理传播网/ 　　全球品牌网/ 　　中国营销管理网/html/index.html 三、二手资料收集方式 收集二手资料的原则 准确性 及时性 针对性 完整性 经济性 文案调查的步骤 (作业2：影响大学生电脑消费行为的因素分析) 确定市场调查目的，辨别所需信息 拟定详细市场调查计划 展开相关资料的搜集 评估资料 资料调整、衔接及融会贯通 调查报告的制作 收集二手资料的方式 网上有哪些信誉好的足球投注网站 查找 索讨 购买 交换 接收 四、文献分析方法 定性分析方法 外部分析 内部分析 Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场 定量分析方法 eg：广东香蕉如何通过二手资料分析进入欧洲市场 康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场 90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞争十分激烈。当时康师傅在台湾是一家很不起眼的小企业。他们通过公开媒体调查发现，大陆方便面市场存在一个需