谷粒谷力饮料市场分析.ppt

中药配方 降火 容易上火人群 怕上火，喝王老吉 广告语 预防上火 广告诉求 利益支撑 核心品牌利益 目标人群 品牌定位 王老吉 玫瑰配方．低糖 带给您多一点的享受 年轻．追求美丽健康类人群 玫瑰多一点，享受多一点 广告语 享受生活 广告诉求 利益支撑 核心品牌利益 目标人群 品牌定位 三得利 乳饮料： （1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素； （2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。 果汁： （1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素； （2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐； （3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。 茶饮料： （1）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高； （2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。 初步结论： （一）市场特征 营养、健康 健康 年轻、爱美人群 汇源 果汁 健康 口味好 追求健康人群 康师傅 统一 达能 蒙牛 伊利 品牌 自信、美丽、健康 带给您由内而外的美 丽 年轻、时尚一族 畅通肠道，令身体更轻松 畅通肠道、健康 追求健康、美丽人群、白领 健康身体、满足不同消需求 平衡营养、强壮身体 追求健康人群、青少年 营养、易消化 营养、更易吸收 追求健康人群 乳制品 广告诉求 消费者利益 目标人群 品类 （二）广告推广 预防上火 降火 容易上火人群 王老吉 三得利 统一 康师傅 品牌 享受生活 带给您多一点的享受 年轻．追求美丽健康类人群 新鲜、时尚 快乐、口感好 追求时尚的年轻一族 绿色、健康、快乐 带给你好的心情 年轻白领 茶饮料 广告诉求 消费者利益 目标人群 品类 随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。 谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。 如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。 谷粒谷力 谷物饮料 竞争环境 消费需求 谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题 行业前景 包装饮用水 追求实惠、健康。 21—30岁之间，主要集中在高中、大中专这类消费人群 解渴、天然、健康 功能饮料 追求时尚、富有个性、喜欢体育运动、青春活泼 15～25岁的运动员和学生 增加能力、补充维生素 茶饮料 追求健康、营养、生活品味 25—40岁的成年男性 清火、天然、健康 果蔬饮料 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 20－34岁的白领女士 健康美容 碳酸饮料 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 15—29岁青少年 口味、消暑、解渴 饮料品类 消费心理 人文特征 消费需求 一、各细分市场的消费特征 早餐、佐餐饮用 乳制品 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 茶饮料 路上、街边、外出游玩、运动后 包装水 80％以上在家里、餐饮场所 碳酸饮料和果汁 消费场景 饮料品种 二、各类饮料的购买场景 青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。 营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。 对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。 消费场合主要为早餐及佐餐饮用。 价格对购买行为的影响逐渐弱化 （一）乳制品 三、主要竞争品类的消费者分析 奶粉 液体奶 被调查人数56人 不常饮奶人数6人 接受液体奶调查人数50人 接受奶粉调查人数35人 年龄分布 从市场调查显示： 液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主； 奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。 １、乳制品消费群体特征： (1)年龄分布 由此可见，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高。 由此可以看出，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。 (2)学历分布 (3)职业分布 ２、乳饮料目标消费群购买行为特征： % 目标使用者统计分析 购物地点统计分析 她们购买乳饮料主要是自己或家人使用，以超市、商场为主要购买地 纯鲜奶 酸味奶 酸奶 营养和品牌是她们最关注的要素 ３、乳饮料如何吸引消费者 广告对她们购买行为的影响 获取乳品信息的渠道 75.9% —— 17.2% —— 6.9% 消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者认为亲自 实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。 　　 ４、乳品消费趋于理性，受广告影响小 乳品广告应突出的方面 消费者普遍认为乳饮料广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象 不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年——理性的消费群体，较看重产品质量