贵州益佰制药-镇痛灵新产品推广沟通传播规划.ppt

镇痛灵新产品推广沟通传播计划启动篇 日期：2003年5月6日 客户对星传的期望 提供专业建议： 星传对客户期望的扩展 提供专业建议： 制定新产品推广计划前要回答的问题…… 星传媒体运用专业数据支持， 从媒介沟通传播角度制定新产品推广计划 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 止痛药市场容量发展空间大 据中国市场及媒体调研报告，止痛药使用人群持续上升 整体止痛类外用药品牌使用率低；价格较低产品使用率相对高，各产品使用粘度高 2002年止痛类外用药广告投放产品众多，但投入资金有限 线上(电视+平面）广告产品数量：96 2002年总监测广告费用：2亿8千万元人民币 神马、云南白药及奇正轻易获得占有率优势 市场及竞争状况分析总结 市场对外用止痛药需求量呈每年上升趋势 外用止痛药的渗透率仍偏低 市场上止痛类外用药产品众多，但在消费者心目中功能定位清晰者廖，多是一药止百痛 建议进行消费者调研以确定消费者对各竞争产品功能和定位的认知 从市场销售角度未形成龙头品牌 该品类在线上广告投入极有限：神马、云南白药、奇正轻易获得高占有率 主要竞争产品“酸痛灵” 未见广告投入，但从市场观察，其销售状况乐观 产品渗透率比低价产品低，但产品使用粘度较高 “奇正消痛贴膏”及“云南白药喷剂”拥有高品牌知名度，后者产品使用率较高 市场及竞争状况分析总结 机会点： 市场容量增长空间大 从销售角度未形成垄断性竞争品牌 广告竞争干扰度相对其他药类低，合理资源投入可抢夺领导性广告占有率 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 2002年秋曾为某知名中药止痛膏贴作消费者座谈调研，现提取部分启示作参考 地点：上海 样本量：两组，每组六人 性别、年龄：男女各半，介于40-50岁 职业：售货员、工程师、销售代表、家庭主妇 消费者对中成药的看法…… 继承精粹 传统 经验丰富 依赖和有信心 但治疗时间长 效果视个人身体状况而异 长效 没太大副作用 消费者决定购买的考虑因素…… 对“镇痛灵”的启示 首要：建立强势品牌（高品牌及产品第一提及率） 同时：突出鲜明产品功能——专业、强效 最后：策略性制定产品价格 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 对镇痛灵的机遇与挑战 “镇痛灵”要解决的问题 如何为产品明确定位，并建立差异性 如何打响品牌，并领先于竞争对手 目标消费者群是谁 如何与之有效沟通 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 何谓定位： 即你在预期客户的头脑里如何做到 独树一帜 止痛类外用药主要产品对比表 主要止痛类外用药价格功能分布 止痛类外用药主要产品目标消费群定位分析 从市场空间分析“镇痛灵”产品功能定位 “镇痛灵”定位建议——两条腿走路 “镇痛灵”定位建议——两条腿走路 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 目标消费群年龄细分 目标消费群个人月收入及教育程度细分 目标消费群生活态度及行为习惯 职业生涯期望 休闲、娱乐方式 目标消费群定义 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 生理性疼痛止痛药CDI/BDI 生理性疼痛止痛药CDI/BDI 生理性疼痛止痛药市场重点划分 病理性疼痛止痛药CDI/BDI 病理性疼痛止痛药CDI/BDI 病理性疼痛止痛药市场重点划分 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 何谓沟通接触管理—— 如何在适当的时间和地点把适当的信息传达给恰当的人 ——从目标消费群生活日程表及媒介接触习惯着手 目标受众媒体接触习惯 15-35岁群体喜爱的体育运动 确定沟通接触点 SMG（星传特有）沟通传播计划流程 如何在消费者心目中建立品牌 新产品的销售来源 媒介沟通战略 电视投放沟通目标及投放量设定 电视投放沟通目标及投放量设定 药店/医院/老人中心广告 主题赞助活动 镇痛类药（外用）广告花费季节性 媒介沟通传播计划行程表 两品牌类别管理策略 品牌上市首发阶段 建议两品牌同时上市，利用高覆盖率媒体（电视、报纸、候车亭、车身）打响知名度 让消费者从一开始就对益佰药业旗下止痛外用药品牌有所识别，并从认知上明确其功能及定位的差异性 但是，从购买技巧管理上却刻意错开分布 以使到达率最大化 广告竞争高峰期及维持阶段 因病理性疼痛具有较强季节性，故广告投放主要支持广告及销售高峰期 生理性疼痛的发生没时空限制，故采用栏栅式投放策略并与病理性错开 使两品牌全年暴露活跃 40-59岁消费群多使用病理性疼痛止痛药 15-35岁消费群多使用生理性疼痛止痛药 数据来源：CMMS2002秋季 男女各半 稍偏女性 中高学历及月收入 男女各半 稍偏女性 学历及月收入偏低（但由于病理性疼痛治疗难度大，痛苦深，故学历及收入不是主要影响因素） 生活稳定、有规律、安于现状 向往悠闲、浪漫，渴望成功的生活方式 数据来源：CMMS2002秋季 工作稳定、