品牌生命周期营销策略.docVIP

某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。 1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分）P213 （1）品类卡位。品类卡位即需求定位。 （2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。 （3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。 （4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分）P215 （1）小张建议的是会议推广策略。 （2）小王建议的是客户培训策略。 （3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。 （4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。前三个答案对应顺序不正确不得分，比如小张建议的是客户培训策略这种情况即不得分。 某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估，5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示： A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 现状表现 68 82 76 59 90 发展趋势 78 70 43 87 52 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）P208 现状表现平均值＝（68+82+76+59+90）÷5＝75 发展趋势平均值＝（78+70+43+87+52）÷5＝66 A品牌划入导入序列；B品牌划入成长序列；C品牌划入成熟序列；D品牌划入导入序列；E品牌划入成熟序列。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分）P233 成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户； 成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。 评分标准：每个划线部分2分，共8分。 某市烟草公司所销的A、B、C、D四个品牌卷烟的入网销售时间和月均销售增长率如表所示。 品牌 入网销售时间 月均销售增长率 A 2年 -25% B 10个月 60% C 3个月 120% D 1年 15% 1. 请根据增长率判定法判断A、B、C、D四个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有哪些？（8分）P207 A品牌处于衰退期； B品牌处于成长期； C品牌处于导入期； D品牌处于成熟期。 除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有类比判定法、普及率判定法、销量判定法和品牌评价法。 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 2. 该市烟草公司已从品牌名称、品牌理念和品牌内涵的角度提炼了C品牌的卖点，请问还可以从哪几个角度对C品牌提炼卖点？（7分）P223 C品牌处于新品导入期，提炼新品卖点的角度还有：品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、知名度、促销活动、卷烟价格。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。