品牌的市场战略意义.docVIP

品牌的市场战略意义 毋庸置疑，今天的中国企业都意识到做对于企业长期发展有着至关重要的意义，然而当企业者开始思考品牌建设时，许多问题却让他们深感困惑：制定品牌究竟应该从哪里入手？品牌是另起炉灶做一套新的战略，还是依据业务战略做传播计划？品牌和业务战略之间的关系又是什么？理清品牌与业务战略之间的关系并非易事，它们本身就是紧密联系的。但是很多企业把它们混为一谈是有很大问题的，混淆它们彼此间不同的意义让他们在“做什么”和“说什么”之间产生很多误解。事实上，很多企业在做品牌战略时连一个成形的业务战略都没有。品牌和业务战略从不同的角度指引企业未来发展的方向制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者回答了企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用表现出的联系和区别。从定位发展上看，品牌往往要回答企业“存在性”的问题企业要解决什么问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么。当企业的业务战略在思考企业的核心竞争力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人心的主张和及其理由。从相互的关系上看，品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”，这些问题对应企业的核心理念、传播对象、传播调性和传播渠道；而业务战略则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“在哪里实施”，这些问题对应的是具体的业务、客户、业务方案和业务渠道。业务和品牌之间没有矛盾，只是观察的视角有所不同。从驱动企业成长的角度看，有些企业更多是从业务角度出发驱动企业发展，而有些企业则从品牌愿景的角度驱动企业为实现自己的目标不懈努力。愿景驱动或是业务驱动，对于很多企业是一种管理选择。有志于发展强势品牌的企业把品牌置于企业发展的核心，把品牌作为驱动内部员工和外部市场的动力，兑现品牌承诺；另一部分企业把品牌置于业务之下，把品牌作为配合业务发展的某种阶段性策略，以此回应市场挑战和满足企业的传播需要。品牌理念超越现实的业务虽然品牌和业务不可分割，但是“说什么”和“做什么”之间还是有很大差别的。品牌不必受困于眼前市场条件下企业能够做到哪些事情，品牌可以在更高的理念层面描述一个未来企业想要实现的理想。很多企业的品牌战略目标是“打造中国第一品牌”，其本身并没有表达出企业真正的发展理想，因此“做第一品牌”既不是企业存在的目的，也不是一个结果。伟大的品牌为我们作了很好的示范，它们能在对世界的观察中提出一个伟大的梦想，并以此形成企业的理念和使命。苹果公司让科技更人性地为人利用、弘扬竞技体育的竞争精神、GE用梦想启动未来，鼓励创新，为人类社会做出贡献。品牌为业务树立了一个远大的理想，它们超越了现实的业务，比起单纯讲品质、功能，伟大的品牌更容易在理念上与公众和客户形成共鸣。对于发展中的品牌，树立一个适合品牌的理念，不仅要深入地观察整体世界，更要结合自己的能力和特点提出自己的思想主张，解决一个有意义的问题。因此，品牌超越现实的业务是指它本身不必被现有的业务所限制，它是企业发展前行的航标，指引和激励员工去努力、创新，这个目标一定是切实可行的，或是激动人心的。品牌不必涵盖所有的业务面对市场机会和竞争，企业会很自然地延展产品线、拓展业务，或是多元化发展。品牌也会随着业务的拓展而延展、发展或是创生。品牌是否能容纳更多的业务？这是一个品牌构架的选择问题。一般而言，品牌不必涵盖企业要做的每一项业务和每一款产品，品牌要把守的往往是企业的核心业务，或是最需要品牌作用的业务。为什么这么说呢？原因很简单，对于每项业务，品牌的作用力是不同的。有些业务高度竞争，品牌成为区隔消费者或是细分市场的重要标志，因此企业需要清晰地被定义。比如，在消费品中，洗发水品牌区隔出护发、去屑、草本等不同的细分市场，多品牌能帮助企业最大化地占有市场份额。而有些业务，比如房地产开发、工业加工、代理销售等，品牌对于客户的选择相对于高度竞争的业务，其作用力要小得多，而且品牌的传播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的业务或产品，而不必兼顾所有的子业务。另外，品牌具有延展性。对于某些业务或产品，它们相比主业的规模要小得多，因此只要得到企业大品牌的“光环效应”就足够了，不需要单独创造品牌。比如，耐克从运动产品延伸到帽子、手表等产品，通过品牌的“光环效应”拉升品牌作用力，推动周边产品的销售。很多中国企业多元化发展，如果只是业务延伸，或是在聚焦主营业务下，涉及其他子业务的补充，在此情况下，企业没有必要对主品牌进行过多的调整。品牌定位不意味着企业要放弃未来的业务机会业务的不确定性是否意味着品牌有着同样的不确定