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　　 品牌管理课程论文 班 级： 308042A 学 号： 32008042037 姓 名： 潘舒 日 期： 2011-4-4 浅析海尔集团的品牌国际化 摘要：企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。在企业国际化的进程中，品牌国际化战略至关重要，本文以中国国际化过程中较为成功的海尔作为切入点进行剖析。文章第一部分描述了海尔怎样走上国际化道路；第二部分揭示了其国际化成功的关键战略；第三部分分析了海尔在国际化中的问题并提出了解决措施。最后总结了海尔公司国际化战略对中国企业走向世界的启示。 关键词：海尔 ; 国际化 ; 本土化 ; 经验启示 中国加入 WTO后,国内市场竞争日趋激烈,国际化成为许多中国企业必须做出的抉择。10多年来,不少大中企业已经逐步通过出口、兼并、海外建厂等不同方式向海外拓展,走上了国际化之路。然而,由于我国企业普遍成长历史较短,管理模式和企业文化与国际存在较大差别,加之不同国家经济政策和法律的差异以及贸易壁垒的存在,多数中国企业的海外市场探索并不尽如人意 ,包括联想、TCL、长虹等在内的不少中国知名企业在国际化道路上也遭遇了不同程度的挫折。 综观中国企业的国际化之路,海尔公司20年来以其独具特色的“海尔模式 ”不断拓展海外市场,成功地走出了一条国际化之路。 海尔品牌国际化发展历程 　 1992年至1998年，多元化阶段。这一阶段是从整体上增强企业的核心竞争力。在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。成长为中国家电第一品牌。 1998年开始进行国际化战略。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略。即“要走出国门，在世界舞台上与狼共舞”。这个阶段旨在增强国际化的核心竞争力。在全球范围内进行海尔产品、品牌和文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。 二、海尔品牌国际化战略剖析 （一）进入战略 在开发海外市场的过程中，海尔采取了一种“先难后易”的战略，即先进入国外最挑剔、最讲究的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。海尔通过简单易行、投资要求最少的出口方式参与国际市场的竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括直接投资，即建立自己的工厂。这种模式的好处是企业有时间积累经验、积累资源，增强经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。 在这种思想的指导下，海尔的产品成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，并赢得了广泛的赞誉，从而为海尔的国际化之路打下坚实的基础。 (二)本土化战略 要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。 因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。“激活休克鱼”、“OEC 管理法”、“相马赛马”，但这些都只是“讲故事”，没有较好地进行系统化和理论化。此外，海尔的工作压力与员工的工资待遇并不配比，导致了海尔优秀人才外流现象严重。 　　作为海尔，应将其核心价值转化为自身的文化理念，把战略思想付诸于更多的实践中去。对员工实施系统化，人性化的管理，使人才能更清晰地定位其社会地位，实现自我价值。 　（三）多元化困局 　　海尔产品涉及了保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、旅游、金融等十多个领域。但是，很多产业的发展都停滞不前甚至销声匿迹。如海尔在PC 产业的投资自从进入电脑市场一来，所占据的市场份额就一直很低，连年亏损。海尔其他很多业务也类似如此。 　　针对此类问题海尔应该调整自己的多元战略，着手进行有效的资产重组，即通过资产运营、组织结构以及人力资源的整合，达到培育企业核心竞争力的目的，使企业将挑战转化为机遇。 四、启示：从海尔看中国企业的国际化 海尔的成功经验表明 ,国际化并不是单一地向海外销售产品 ,或者是简单地兼并收购 ,成功的国际化是一套完整的从研发到销售、从产品到管理各方面环节的战略。从海尔 20年的国际化成功实践中 ,中国的企业可以得到以下启示: (一) 应根据企业发展特点和优势,选择合适的国际化道路 如上所析 ,海尔之所以能够在国际市场获得成功 ,主要是坚持了以自主品牌为主、以本土化为导向的全方位国际化战略 ,从而在最大程度上发挥海尔文化、理念、管理上的长项 ,并