品类战略(老师会讲需要的同学自己下载打印)读书笔记.docVIP

《品类战略》观点 01、艾·里斯认为：只有通过品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观的一个方面而已，如冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大有关系。可口可乐价值在缩水与可乐冰山融化有关；苹果公司成为全球最具价值的技术公司是因为它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品牌（iPod）、触屏智能手机品类（iPhone）和平板电脑品类（iPad）。 02、德鲁克在1954年完成的经典名著《管理的实践》（The Practice of Management）中指出“管理企业”的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是：营销和创新。而品类战略从一定程度上说完成了企业两大职能——营销和创新的完美结合。 艾·里斯指出企业只有一个职能：开创并主导一个新品类。 当然，开创一个新的品类需要企业家的直觉和勇气，而中国囿于思维、历史、经济发展诸多因素影响明显缺乏鼓励商业创新的文化。 03、里斯伙伴之路 1963年，里斯离开GE，在纽约成立里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建的关键力量和法则” 1968年，杰克特劳特以客户经理身份加入 1972年，两人提出营销史上著名的“定位”理论，2001年获得美国营销学会评选的对美国营销影响最大的概念 1979年6月，提出“营销战” 1989年10月，里斯提出聚焦理论 2003年，里斯在美国硅谷大会上第一次提出：打造品牌最重要的商业力量是分化，创建一个新品类至关重要。 2004年，里斯和劳拉出版《品牌的起源》，指出：品类是商业街的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，也宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。 04、心智是营销的基石，心智是商业竞争的终极战场。 工厂阶段：20C4050短缺年代，“工厂生产什么顾客就买什么”，竞争焦点在工厂，产品为王。福特为例。多快好省抓生产。 市场阶段：20C6070年代，沃尔玛百货和凯马特折扣1962年创立，得渠道者得天下，90年代国美苏宁哇哈哈格力等注重渠道 心智阶段：心智是定位思想的本质所在。心智为王。 心智是人们过滤信息、处理信息和存储信息的方式和空间。 心智模式就是既有认知。心智资源和心智份额（非市场份额） 05、品类在后，品牌在前（狐假虎威中品牌是狐狸品类是老虎） 品类（category）的进化 品类化（Categoring） A.C.尼尔森基于市场或销售管理的定义“确定什么产品组成小组和类别”； 1956年，美国认知心理学先驱乔治·米勒发现：心智处理信息的方式是把信息归类，然后命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。 消费者心智对信息的归类就是品类。形象说，品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。 品类不是产品概念，品类不是传播概念，品类也不是单纯的营销概念，品类是一个几乎所有营销要素的集合，品类创新是企业创新和营销的集合。 品类是顾客消费的原驱动力 消费者在决定了品类之后才说出该品类的代表品牌，“用品类来思考，以品牌来表达” 品牌竞争的实质是品类竞争 先有品类，后有品牌，然后有形象 企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类 品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱；第二，虽在品类的价值大小。 创建品牌的本质是锁定品牌和类。 新品类规划阶段（06-16） 06、融合的是潮流，分化的才是趋势 德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战是在确定的现在和不确定的未来之间做出正确的判断，也就是说企业家要能区分清楚哪些是潮流、哪些是趋势！ 融合具有非凡的想象力，能挑动资本市场、媒体、政府、金融甚至个人英雄主义的神经，但融合是个大陷阱。 真正的趋势是在无声无息中发展的，是分化推动了商业社会的发展。巨型计算机诞生之时预测市场很小，但随着它分化成：个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机成为全球第一大行业，达成上万亿的市场。 分化是心智细分而非市场细分！市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点地展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的发现可能的新品类机会。 分化诞生机会，但不会诞生品牌！分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合才能诞生新的品类和代表品类的品牌。 07、把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品类概念，还要将趋势和开创新品类的具体方法结合： 1）技术创新开创新品类 2）新趋势开创新品类 3）开创“市场中有，心智中无”的新品类 4）聚焦开创新品类 5）对立开创新品类 08、技术创新开创新品类的方法 技术革命创建品牌的方法可遇不可求：爱迪生，GE；西门子，西门子电器。 技术创新则相对容易：乔