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啤酒行业竞争状况分析 表1：啤酒行业竞争状况分析表 分析因素 目前的状况 ? ? ? ? 1）市场容量与细分情况 ? 1995年，中国在产量上超越德国成为世界第二大啤酒市场。2000年啤酒生产达到2231万吨，到2001年中国看起来正准备在一些年内超越最大的啤酒生产商——美国。其中，国内竞争者主要包括以山东为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒，还有华润啤酒集团和哈尔滨啤酒集团，都以东北省份为大本营。 市场总体情况是供过于求，市场容量相对稳定在20—49岁的男性。 ? ? ? 2）顾客及购买行为 顾客的购买行为在不断增强。如果购买者讨价还价的能力大，那么购买者会要求企业降低产品价格、提高产品和服务的质量，上游行业的平均盈利水平就会下降。啤酒产品的差异化很小，而且啤酒行业的竞争非常激烈，只要有利益的倾斜，购买者马上就会改变供应商。 3）竞争行为（竞争者构成与策略） 包括国外和国内的竞争者 一些外国品牌凭借其高科技生产设备和雄心勃勃的销售计划打入中国市场，然而到2000年，这种势头不复存在。一些外国酿酒厂，例如英国的Brass啤酒，澳大利亚的Foster啤酒，以及丹麦的?Carlsberg啤酒，在中国遭受巨大损失后从中国偃旗息鼓。尽管如此，一些国外竞争者却继续对在中国大量投资。 国内竞争者们在经营上很多方面与外国公司都不同。他们都有各自的大本营省份，并试图将其业务从这些大本营扩展到全国范围，所以陷入对其它竞争者的积极收购的浪潮之中。以山东为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒是两个长期的市场领导者。 4）替代品的竞争 啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。 总体上啤酒价格较低，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。另外，啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有着“酒”的特性。啤酒的这两点优势就降低了替代品的威胁性。 5）新进入者（国外/其他行业的） 中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们无法拒绝的诱惑。同时，国内较大的啤酒企业都开始全国布局。 6）供应商（材料与技术） 由于我国的大麦品质差，不能满足啤酒生产的需要，因此啤酒大麦大部分靠进口。我国啤酒的主要原材料大麦和酒花一般都是集中采购的，全球的供应商就只有几个，啤酒企业却很多，基本上原材料都处于供小于求的情况。而且供应商主要来自欧洲和美洲，集中度较高，这就又提升了供应商的议价能力。 7 自1949年到1979年，中国经济一直遵循着严格的计划经济。在20世纪70年代末，中国共产党开始努力恢复中国经济。随着改革的不断深入，经济不断得以调整以适应日益开放的市场，这引起了市场需求的急剧上升，同时也摆脱了价格控制，从而地方生产单位都开始提高生产力，并且以有相当竞争力的价格出售商品。还有引进外资，加入WTO，外国竞争者极具增加，加剧了竞争。 竞争状况综合表述 综合以上几点，我们可以看出啤酒的需求量很大，同时啤酒行业之间的竞争非常的激烈，新进入企业的威胁不大，我们还可以得出替代产品的威胁也并不大，购买者和供应商讨价还价的能力很强。 ? ? ? ? 2：驱动行业未来发展的因素及其两种不同可能状况 驱动因素 可能状况1 可能状况2 1）啤酒原材料——啤酒花高质量的要求 啤酒花质量要求越来越高，促进种植技术的提高，并能带动整个啤酒产业链的发展；同时口感佳，也提高了啤酒在饮品行业的竞争力。 啤酒花的高质量要求，会引起啤酒商恶性争夺优质原料产地，增加啤酒产品成本，销售价格也随之增加，降低啤酒低价这一优势条件。 2）啤酒行业生产工艺技术的不断发展 啤酒生产工艺的提高，满足更多顾客的需求，留住老顾客的同时，也起到开发新客户的作用，扩大了啤酒行业的市场份额。 生产工艺的发展必然会带来产品成本的增加，啤酒行业的低价优势大大降低。 3）啤酒行业生产销售商间激烈的竞争 有效竞争能促进啤酒行业的发展，避免行业老化；同时促使啤酒商更加注重技术更新，新品种的研发等，提高啤酒行业的竞争力。 同行间的激烈竞争也会形成恶性竞争，会使诸如价格战之类的恶性竞争卷土重来，造成整个行业局势的混乱。 4）顾客对啤酒新口感和高品味的独特需求 顾客对啤酒品种要求高端化和多样化的新需求，能促使啤酒开发商注重对顾客需求的分析，研发和生产适销对路的产品，满足顾客需求同时扩大啤酒在饮品行业的市场份额。 ?注重顾客对啤酒需求的个性化，必然也会增加啤酒产品的研发和销售成本，这又与传统啤酒行业低价的优势难符合。 5）国家举办大型体育赛事对啤酒需求的刺激 国家举办大型赛事有利于对啤酒消费的刺激，同时通过争夺获取赞助权，可以提高啤酒品牌的知名度和行业竞争力。 大型赛事会吸引众多国外品牌的加