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房地产广告——蓝色创意的实践与思考我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有着十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘，分析不同的案例与广告表现。看得多，接触得多，自然感受也多。做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。 当前，房地产广告较为普遍的情况是：缺乏人文沟通力。翻开报纸，我们只能看到许多楼盘的广告似乎要打破版面，争相挤到消费者面前，而很少有站在消费者立场上、注重内在沟通的力作。要让人们知道一个产品并不难，但如果要让人们“喜欢甚至爱上”这个产品，就难上加难了。蓝色创意认为，广告学即是人学。一切和人相关的知识都与广告有关。真正的广告不应叫做“广告”，而应称之为“广取”。即：不是一味的大喊大叫，而是“取”出人们心底最动人的感情、最隐藏的欲求、最深层的梦想，诉诸于相对应的一种表现形式，从而打动目标消费群。 广告不是万能的。广告的成功是广告公司与广告主齐心协力共同缔造的。广告的良好效果反映出双方的真正实力，以及合作质量。好的广告加速劣质产品的毁灭，促进优秀产品的胜出。 有些客户甚至广告公司都认为，房地产广告应分为两种：形象广告与促销广告。没有房子卖的时候，就做做形象；有房子卖了，就赶紧去做促销，而将形象抛诸脑后。这种将形象与促销相对立的想法是非常可怕的，这种二元论应该被彻底颠覆。 蓝色创意认为，好的房地产广告应具备以下标准：鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住） 房地产广告必须解决的问题：一、对谁说？?Whom?To?Say???（界定目标人群）“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”二、说什么？?What?to?say??（解决定位问题/制订广告策略）“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”三、怎么说？?How?to?say???（开发创意表现）“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。” 例如，北京的东润枫景，我们为其定位为：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住文化；怎么说：有观点、有品味，并且简洁，有一定的想象空间。广州奥林匹克花园，我们为其定位为：全国首个体育概念生活社区；对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士；说什么：“运动就在家门口”，全国首个运动概念的生活社区；怎么说：以和运动相关的方式。广州的翠湖山庄，我们为其定位为：以文明优雅为标志的生活社区；对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士；说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息；怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀。 在营销学中有个说法，叫做“顾客让渡价值”，意即消费者在购买产品时所获得的价值与所支付的成本（金钱、精力、时间等）之间的差额，消费者总是期望“顾客让渡价值”能尽量的大一些。而这一部分，也正是广告所力图达到的品牌好感度与附加值。一个楼盘有了持续的、与消费者进行心与心沟通的（长期）广告策略，则有望达至：该楼盘在开发、销售全程的良好口碑，并充分开发和实现该楼盘的附加价值。消费者不仅购买房子这个产品，也购买这个空间的舒适感；不仅购买楼宇的高度，也购买其所具有的生活的高度。蓝色创意的广告试图提出一个新的思路：跳出房地产做房地产；不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle），即一种“产品的乌托邦”。由此，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。 刚刚结束的第七届“威尼斯国际建筑双年展”的主题是——生命城市(Life?City)，看来，在建筑实体中张扬人的精神，已成为这个时代建筑发展的主线索。同样，房地产广告应追求与目标人群进行有质量的沟通（Communication?based?on?understanding），向消费者传递一种人文关怀。正如广告大师所言：不管时代如何改变，过去的数百万年，人性没有变；今后的数百万年，人性也不会改变。把人性沟通的文章做好，品牌、销售、广告就会有持久的生命力。好的广告一定要：穿透心