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基于营销组合理论的中低档白酒企业营销策略研究 孟辉 摘要：经过改革开放后几十年的不断发展，我国白酒市场逐渐形成了高档白酒市场三足鼎立和中低档白酒市场遍地开花的竞争格局。随着竞争的加剧，众多中低档白酒企业用尽浑身解数，在市场份额上展开了激烈争夺。基于这种现状，文章首先分析了我国白酒市场的整体状况，总结了各细分市场的市场特点，然后从宏观和微观两个方面对中低档白酒企业的营销环境进行了剖析，最后指出了基于市场营销组合理论的我国中低档白酒企业在新形势下应采取的营销策略。 关键词：白酒市场 中低档白酒企业 营销组合 营销策略 引言 我国是世界上最早发明酿酒的国家之一，与威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒及金酒并称世界六大蒸馏酒。我国的白酒生产历史悠久，在长期的生产实践中得到不断发展和提高，形成了独特的白酒发酵工艺。目前我国已有白酒企业3．8万余家，酒类产品10万多个，3万多个白酒品牌，白酒高峰年产量逾800万吨，约占全世界烈性酒总产量的40％。我国虽然有五千多年的酿酒历史，但新中国成立前白酒行业发展缓慢。新中国成立后，特别是改革开放以来的三十多年，白酒行业取得了突飞猛进的进步和发展，逐步形成了今天高档白酒独树一帜、中低档白酒品牌繁多的格局。高档白酒市场有着茅、五、剑强势的品牌优势、雄厚的资本实力以及稳中有升的市场空间，而中低档白酒市场则呈现出鱼龙混杂、一片混乱的情形。中低档白酒市场不断在上演着一场场一夜暴富和瞬间破产的神话。面对这种形势，中低档白酒企业有必要对当前我国白酒市场的整体状况和营销环境有一个全面清晰的认识，只有这样才能明确自身的市场定位，才能制定出有针对性的营销策略，进而实现销量和利润的增长，以及发展空间的拓展。 一 我国白酒市场概况 较低的市场进入门槛使得我国白酒市场竞争非常激烈，尤其是中小白酒企业的市场争夺更加激烈，不过近年来，高档白酒市场的竞争也呈现出愈演愈烈的趋势。一些传统的白酒生产企业在充分利用自己先进的生产工艺和完善的销售渠道的同时，不断提高自身品牌的知名度和美誉度，在白酒市场已经奠定了坚实的竞争基础。而一些后起之秀也不甘落后，通过大手笔的投入和适当、实时的营销策略，也取得了不俗的业绩。目前我国白酒品牌在消费者心目中呈现出比较明显的级差定位，高、中、低档白酒的划分界限也比较清晰，每个细分市场都体现出不同的特点。 1.1 我国高档白酒的市场特点 我国高档白酒市场以茅台、五粮液和剑南春为主，三者垄断格局的基础非常雄厚，但近年来，一些主要生产中低档酒的大型白酒集团开始调整产品结构,向高档白酒市场进军。水井坊、国窖1573、舍得酒开始逐步发力,尤其是水井坊已经初步奠定了高档酒的品牌形象地位。目前我国高档白酒在市场推广中也呈现出混乱迹象，在品牌营销中暴露出了两个主要问题:一是高档品牌诉求区分不明显，在传播诉求方面,同质化多于差异化,没有体现出品牌的内涵和合适的酒文化，这样就导致消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降。二是高档白酒品牌打造工程的投入非常大，往往需要大笔的公关投入和广告支持。但中国白酒的高端市场依然存在较大的发展空间,这个空间是由我国优越的酿酒条件,酒文化的深厚底蕴，市场经济和对外开放的格局和机遇,以及消费差距拉开而产生的高端消费群体等诸多因素决定的。 1.2 我国中低档白酒市场 　　我国中低档白酒企业众多，约占全国白酒企业的90%，白酒品牌更是举不胜举。一些规模白酒企业依靠规模效应和一定历史底蕴的品牌优势,生产经营状况良好,而占全国白酒企业总数90%以上的中小白酒企业却面临着严峻的生存发展挑战。目前，我国中低档白酒市场主要体现出以下特点：最典型的就是厂家众多，品牌杂乱，许多地方白酒厂多以低档白酒为主，且每个酒厂有很多子品牌；其次是这些酒厂的产品都是以区域内消费为主，而且产品利润率很低。中小白酒企业数量多，产量小，加上地方保护、运输成本等原因，造就了诸多的区域白酒品牌。国家对白酒行业各种税种的征收政策基本相同，因此，中低档白酒的销售价格上不去，利润率很低，也没有资源进行大规模的市场投入；再者，中低档白酒的潜在消费者对产品价格敏感，而且品牌认知度很低。中低档酒的消费者通常手头不富裕，所以对价格较为敏感。而且这部分消费群体通常对企业实力和产品质量水平等不太关心，加上产品更新太快，中低档白酒消费者就不会建立品牌忠诚度。 二 我国中低档白酒企业营销环境分析 随着市场开放程度的增加，企业再也不像以前那样在封闭的环境中生存，而是变得越来越需要关注环境的变化，需要不断与外界环境进行物质和信息的交流，不断调整自己的营销策略，以适应环境的变化。尤其是中小白酒企业，如果能够抓住环境变化带来的机会，就有可能一举成功。因此，我们有必要对中小白酒企业的营销环境进行分析。 首先，从宏观环境层面来看：一方面，随着市场经济体制的建立并不断深入,国