基于资源战略观的营销资源层级模型研究--南开学报.docVIP

基于资源战略观的营销资源层级模型研究 韩德昌，王亚江 （南开大学 商学院 天津 300071） 摘要：基于企业资源战略观和市场营销理论构建的营销资源层级模型，揭示出营销资源是一个多层级、多维度的资源体系，营销资源向企业绩效的转化是通过层级递进机制进行的，即基础营销资源转化成为营销能力，营销能力转化成为市场资产，再由市场资产转化成为企业绩效。基于营销资源层级模型，提出了有关营销资源层级作用提升企业绩效的系列命题，之后，指出了未来的研究方向。 关键词：资源战略观；基础营销资源；营销能力；市场资产 一、问题提出 企业如何获得竞争优势与永续经营是管理领域研究的一个永恒主题。作为能够为企业创造竞争优势进而提升企业绩效的营销资源理论研究，近年来备受学者们的关注。学者们认为营销资源的运用将使企业处于一个强大的地位，从而在市场上取得成功。然而，在营销资源领域越来越多的理论和概念工作，并没有在实际调查中进行反映，结果这些文献留待检验。 在二十世纪八十年代以前，市场营销与今天的战略观念几乎没有什么关联。虽然市场营销理论是基于具有高度战略属性的市场营销观念这个前提，但在1960s-1970s年代人们研究的重心聚焦于微观的市场营销管理层面，关注的是市场营销程序的开发，即市场营销组合（4Ps），而很少考虑市场营销程序对整个组织的影响。随着战略理论的深入发展，对于营销资源在竞争优势中的作用研究与战略管理的资源基础范式并行不悖的观点得到了学者们的一致认同。 20世纪90年代后，出现了将市场营销理论与经营战略相关联的研究潮流。然而，时至今日，营销资源理论与资源战略观的结合研究还比较薄弱，缺少营销资源对企业绩效的作用的理论解释机制。 总的看来，现有营销资源研究中的理论基础不统一、理论流派的多元化，导致了其所赋予的核心概念及维度的不同所造成的营销资源涵义的差别，进而产生了营销资源层次不清、关系矛盾与理论逻辑的混乱。这无疑不利于理论的发展和在实践中的运用。因此，本研究试图从资源战略观的角度研究营销资源主题，针对营销资源对绩效的作用机理的不同将其划分为三个关键维度，构建出基于企业资源战略观的营销资源层级模型。 二、理论与概念背景 20世纪80年代末90年代初以来，西方一批市场营销学者将企业资源基础理论引入到市场营销理论的研究中来，并取得了一系列的研究成果。总体看来,这些学者的研究从三个角度展开：以George S. Day和Douglas W. Vorhies为代表的营销能力流派,主要研究营销能力的构成、影响因素和对企业绩效的影响；以Graham Hooley为代表的营销资源流派，主要研究营销资源的构成要素、各要素之间的关系及对企业绩效的影响；以Rajendra K. Srivastava为代表的市场资产流派，主要研究市场资产的构成及对股东价值的影响。 （一）营销资源的理论背景与概念发展 1998年，Hooley发表题目为“竞争定位与企业资源基础观”一文。Hooley认为，从二十世纪九十年代以来，营销战略领域主要有两种理论范式：市场导向理论和资源基础理论。市场导向理论落脚点在于通过企业的外向市场活动来赢得竞争优势，而资源基础理论的落脚点在于通过内向的开发、挖掘、培养企业独特的资源来获得竞争的成功。2005年，Hooley等学者基于营销文献和战略管理文献对营销资源的概念和维度做出如下阐述：“营销资源是指那些在市场上创造价值的资源。……营销资源可以定义为任何属性，有形的或无形的、物质的或人力的、知识的或关系的，只要能够由企业进行配置并能为企业在其市场上获得竞争优势即可认定为营销资源”。他们将营销资源区分为两大类，基于市场的资源和营销支持资源。前者是那些能够在市场上立即得到配置并直接创造或维持竞争优势的资源。后者主要用于支持营销活动，间接地对竞争优势做贡献。在这里Hooley将Day（1994）关于营销能力的观点与Srivastava等(1998)关于市场资产的观点整合统一纳入营销资源中，并实证检验了营销资源对绩效的作用（见图1）。 总的来看，学者们对于营销资源的概念讨论的很少，诚如Srivastava在2001年所言，正是由于对于营销资源的概念和内涵没有一个清晰的、大家公认的阐述，从一定程度上制约了企业资源基础观在市场营销理论中的应用，制约了营销资源理论的发展。同时，由于营销资源概念的含糊和不统一，也就造成了对于营销资源维度划分的五花八门。因此，对营销资源的维度进行系统的划分，是本文的重要目标之一。 图1 营销资源与企业绩效关系模型 资料来源：Hooley, Graham J.; Greenley, Gordon E.; Cadogan, John W.; Fahy, John. The Performance impact of marketing resource