A品牌感冒药媒体投放计划.ppt

A品牌感冒药媒体投放计划 OTC 目录 一、A品牌感冒药特点及定位 二、A品牌感冒药SWOT分析 三、市场状况分析 四、媒体目标 五、媒体投放规划 六、形成媒体执行方案 A品牌药特点及定位 产品特点： 1、对多种感冒都有较强的适用性 2、起效快 3、药效时间长 产品市场定位：中、高端感冒药市场 目标消费人群：所有的感冒患者 药品SWOT S TRENGTHS W EAKNESSES O PPORTUNITIES T HREATS 新型OTC药品 中成药 药效强 适用多种类型感冒 时效长 起效快 缺少知名度 已有成熟市场 竞争压力大 2000年中国加入WTO 含PPA的药品禁用 资金链的断裂 品牌的信誉度建立 Negative Positive 中药抗感冒药名称 知晓率（%） 板蓝根冲剂 69.3% 维C银翘片 55.0 感冒清片和胶囊 54.8 感冒冲剂 37.8 三九感冒灵 34.1 羚羊感冒片 22.9 抗病毒冲剂 19.2 夏桑菊冲剂 15.0 西药抗感冒药名称 知晓率（%） 康泰克 89.6 白加黑 73.8 感冒通 71.4 康必得 58.8 感康 51.8 严迪感冒片 47.9 日夜百服咛 44.0 泰诺感冒片 38.4 海王银得菲 22.3 新康泰克 19.1 感冒药市场分析 中药抗感冒药知晓度 西药抗感冒药知晓度 中药抗感冒药名称 调查前曾经使用率（%） 板蓝根 47.1 维C银翘片 39.1 感冒清片和 胶囊 35.4 感冒冲剂 32.0 三九感冒灵 17.1 羚羊感冒片 11.1 抗病毒冲剂 10.1 夏桑菊冲剂 6.7 西药抗感冒药名称 调查前曾经使用率（%） 康泰克 56.6 速效伤风胶囊 51.2 感冒通 49.2 感康 20.4 康必得 20.4 日夜百服咛 17.7 泰诺感冒片 14.7 快克 14.6 三九感冒灵 10.7 白加黑 8.8 感冒药市场分析 中药抗感冒药使用度 西药抗感冒药使用度 媒体目标 1、媒体目标 对于新上市的A品牌抗感冒药，树立品牌形象，扩大知名度，占领一部分市场。 2、目标对象 主要对象 家庭妇女：女，年龄为25—44岁，已婚，一般职员或中层职业者。 次要对象 年轻人：女,年龄为18—24岁，大专以上，未婚，一般职员或无业。 媒体目标 各年龄段电视节目关注度分析 媒体目标 各年龄段电视时间关注度分析 媒体目标 3、媒体选择 ⑴我们先对影响媒体选择进行分析 品类关心度：抗感冒药的消费特征最接近日用消费品，但又因其是一种药品不同于一般消费品，属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小，在产品认知上易受广告影响。 品类相关性：载具内容与商品品类相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。感冒药属于一种药类的基本用品，对于载具的选择生活相关类节目。 消费者习性：对于家庭妇女他们会经常接触电视，且对连续剧关注较高。年轻人则对待一些娱乐类节目关注点较多。 ⑵到达率与接触率 由于我们目标是提升知名度，由于到达率非重复性，范围非常局限，接触比重轻一些 媒体目标 4、媒体行程： 抗感冒药品是分季节性的，但是因为该产品是新上市产品，要提高知名度，使人们都知道该产品，我们采用持续式和间歇式。 5、媒体预算： 2001年10月——2002年11月62000（千元） 媒体目标 媒体排期方式 媒体投放规划 1、媒体评估及选择 ⑴ 央视 作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台 在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性 通过央视的品牌传播，无疑能提升品牌的公信力 树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高。 投入金额：9500（千元） ⑵省级卫视 省级地面频道虽然定位于区域市场，覆盖范围狭窄，传播受众较少 但其在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标受众 便于品牌实现区域范围内的深耕细作，从而快速启动市场。 投入金额：40000（千元） 媒体投放规划 ⑶有线台 通过有线台的高贴近性、灵活性 着重突出品牌的曝光频次，突破传播的门槛 最终达到品牌传播、销售促进的目的 也是对省级卫视的一种补充 投入金额：5000（千元） ⑷地方台 地方台是一种区域性的电视台 其根本作用在于深度和亲和度 投入金额：7500（千元） 媒体投放规划 媒体投放规划 A牌感冒药各月份市场投放特征比较 媒体投放规划 媒体评估及选择 1、央视： 《天气预报》 ⑴、收视率：具有一批稳定收拾群体，栏目全年收视率平稳，起伏较小说明栏目的观众稳定性和收视忠诚度高。 ⑵、观众构成分析：年龄分布均匀，20-55岁，具有巨大消费潜力，教育程度大专左右，易受媒体影响，对广告接受度信任度